Эксперт Голубева: эффективность рекламы в Telegram в отдельных сегментах даже выросла

Сценарий с массовым обрушением рекламы на Telegram-рынке пока не реализуется, рассказала "Газете.Ru" Ксения Голубева, Head of Influence & Content E-Promo (часть E-Promo Group).

"По данным WhoIsBlogger на конец марта, полностью прекратили публикации лишь около 2% каналов — это очень небольшая доля для такой чувствительной среды. Большинство авторов продолжает работать, пусть и более осторожно", — отмечает Голубева.

Ключевой фактор, по ее мнению, — сохраняющееся разрешение на размещение рекламы до конца 2026 года. Это создает временное окно стабильности, в котором рынок адаптируется, а не схлопывается.

"Мы видим не закрытие, а скорее перестройку: каналы пересматривают частоту постинга, формат контента и рекламные интеграции", — поясняет эксперт.

Спрос действительно немного просел, но не драматично. По статистике WhoIsBlogger, объем публикуемого контента сократился примерно на 12% — с 1,6 млн единиц в конце февраля до 1,4 млн в конце марта.

"Для рынка Telegram это важный индикатор, потому что рекламный контент всегда встроен в общий поток публикаций. Когда канал снижает активность, он автоматически сокращает и рекламный инвентарь, чтобы не нарушать баланс между коммерческими и органическими постами", — объясняет Голубева.

При этом говорить о массовых закрытиях нельзя — каналы скорее оптимизируют частоту размещений и аккуратнее работают с рекламодателями.

Какие каналы под наибольшей угрозой

Наиболее уязвимыми, по словам эксперта, оказываются каналы, где критически важна визуальная составляющая — фото и видео: мода, лайфстайл, интерьер, строительство, кулинария.

"Причина в том, что такие форматы сильнее зависят от стабильного трафика. При любом снижении охвата именно визуальный контент проседает быстрее. Мы уже видим, как часть рекламодателей и авторов в этих нишах переориентируются на более простые текстовые форматы, которые дешевле в производстве и устойчивее к колебаниям трафика", — рассказывает Голубева.

Парадоксально, но сама эффективность рекламы не снизилась. Более того, в отдельных сегментах она даже выросла за счет снижения конкуренции.

"Например, в Telegram Ads в марте мы наблюдали снижение ставок на аукционе: часть рекламодателей временно ушла или сократила бюджеты. В результате оставшиеся игроки получили более выгодные условия закупки. С учетом того, что оплата идет за фактические показы, основной риск — это не удорожание, а уменьшение доступной аудитории", — поясняет эксперт.

Отдельно она отмечает изменения в таргетинге: с середины марта Telegram автоматически относит к России все номера с префиксом +7, даже при использовании VPN. Это упрощает работу на уровне страны, но усложняет более точный геотаргетинг — например, по городам. Здесь рекламодатели все чаще переходят на кастомные сегменты.

В нативных размещениях через каналы ситуация сложнее. Просмотры рекламы в марте снизились примерно на 9%, но цены по модели CPP (оплата за пост) при этом не падают, что приводит к ухудшению экономики размещений.

"Фактическая стоимость просмотра растет, и это главный источник давления на рекламодателей", — подчеркивает Голубева.

По данным WhoIsBlogger, количество рекламных постов в Telegram в марте выросло, и это сдержало падение суммарных рекламных просмотров, несмотря на снижение охватов.

В официальной рекламе через Telegram Ads эксперт фиксирует снижение ставок и более выгодный вход. В посевах у блогеров ситуация обратная: цены держатся, несмотря на падение охватов.

"Это временный дисбаланс, связанный с тем, что авторы каналов не готовы быстро пересматривать прайс-листы, тогда как рынок уже адаптируется к новой реальности", — объясняет Голубева.

По мнению эксперта, с высокой вероятностью рынок пойдет по сценарию, который уже был в Instagram: снижение будет происходить в две волны. Первая уже частично случилась, когда наиболее осторожные рекламодатели сократили активность. Вторая возможна позже, когда ограничения окончательно закрепятся и оставшиеся игроки пересоберут стратегии.

"Также скорее стоит ожидать не резкого падения, а постепенного перераспределения рынка между площадками. В первую очередь вырастет MAX: увеличивается как число каналов, которые готовы предлагать рекламу (с ~2 тыс. в феврале до более 5 тыс. в апреле), так и разнообразие рекламных форматов — появляются комбинированные модели вроде CPP+CPA и CPC", — рассказывает Голубева.

"В итоге рынок не схлопывается, а становится более сложным и фрагментированным. Telegram в нем остается важным элементом, но уже не единственным центром притяжения рекламных бюджетов", — резюмирует Ксения Голубева.