У репутации есть экономика: модель 5С переводит эффект коммуникаций в бизнес-прокси

PR News представила модель 5С, которая связывает коммуникационные показатели с классическими прокси-метриками и позволяет доказывать вклад PR в бизнес-результат, даже когда финансовый эффект проявляется только спустя месяцы. Модель выстраивает доказательную цепочку из пяти звеньев: от исходной точки и действий PR через изменение восприятия аудитории к показателям, понятным руководителям и финансовым директорам.

Исследовательская компания PR News представила модель 5С — новый подход к измерению вклада PR в бизнес-результат. Ее ключевое отличие — прямая связь коммуникационных показателей с классическими бизнес-прокси-метриками: промежуточными индикаторами, которые позволяют оценивать направление изменений до того, как они отражаются в конечных финансовых результатах. Такой подход переводит результаты PR с языка охватов и публикаций на язык, понятный руководителям, финансовым директорам и владельцам бизнеса.

Эффект PR редко проявляется сразу: доверие, репутация и изменение восприятия аудитории формируются на длинной дистанции, а их влияние на финансовые результаты может становиться заметным спустя месяцы. При этом напрямую выделить вклад PR в выручку или прибыль часто невозможно: на бизнес-результат одновременно влияют продукт, маркетинг, цена, рыночные условия и другие факторы.

Поэтому 5С предлагает измерять не только конечный результат, но и изменения, которые ведут к нему. Модель позволяет последовательно проследить путь от исходной ситуации и действий PR через изменение смыслов, восприятия и поведения аудитории к бизнес-прокси, которые сигнализируют о движении в сторону результата.

В основе модели пять последовательных звеньев: Ситуация → Сигнал → Смысл → Сдвиг → След

• Ситуация — точка отсчета до старта PR-кампании: актуальные проблемы и барьеры аудитории, видимость темы в инфополе и стартовый репутационный капитал.
• Сигнал — что сделал PR и как обеспечил присутствие компании в информационном поле.
• Смысл — дошли ли до аудитории нужные сообщения и закрепились ли необходимые смысловые связи.
• Сдвиг — что изменилось в восприятии аудитории.
• След — что изменилось в бизнесе и какую практическую ценность создала коммуникация.

Таким образом, 5С превращает набор разрозненных коммуникационных показателей в доказательную цепочку вклада PR в бизнес. Охват и SOV показывают, что сделала коммуникация, показатели смыслов и восприятия — что произошло с аудиторией, а бизнес-прокси — как эти изменения начинают отражаться на бизнесе.

«Наша модель выросла из давней проблемы оценки эффективности PR. Перед пиарщиками всегда вставал вопрос — так все-таки коммуникации продают или нет? Но такая постановка слишком упрощает природу PR. Коммуникации строят и управляют репутацией, репутация формирует доверие, а доверие снижает барьеры и повышает готовность стейкхолдеров выбирать, покупать, рекомендовать и поддерживать компанию. При этом между коммуникацией и конечным бизнес-результатом может пройти значительное время, и прямую связь между ними не всегда возможно корректно установить. Поэтому в 5С мы не пытаемся искусственно “продать” PR бизнесу через одну финансовую цифру, а выстраиваем доказательную цепочку и вводим в нее бизнес-прокси — хорошо знакомые всем показатели, которые позволяют отследить движение от изменения восприятия и поведения к бизнес-результату. Это, на мой взгляд, меняет саму логику разговора об эффективности PR», — комментирует Лилия Глазова, генеральный директор PR News.