Starbucks, Armani, Dior и Zara не нужны: Почему западные бренды бегут из Китая

Уход западных брендов — это примета не только России, но и Китая. Правда, если из России западные компании ушли не по своей воле, а из-за санкций, то из Китая — из-за жесткой конкуренции местных производителей.

Промышленность в Китае растет огромными темпами: в прошлом год на 6,1%, а за первый квартал этого — на 5,5%. Причем быстрее всего растут самые технологичные отрасли, от производства электромобилей до выпуска роботов. А когда у тебя в магазинах продается все отечественное, зачем нужен импорт?! Так и думают китайские потребители.

И вот, скажем, в этом году в Китае рухнули продажи… западного мороженого. Молодые китайцы отказываются от глобальных брендов вроде Häagen-Dazs в пользу отечественных — более дешёвых — конкурентов.

То же самое происходит и с кофе. Отвратительный, но при этом непомерно дорогой (из-за переоцененного бренда) Starbucks продолжает терять долю рынка в Китае.

Китайские кофеманы уходят к местным конкурентам, таких как Luckin Coffee и Cotti Coffee, которые предлагают чашку американо всего за $1,4 (в Starbucks - $4,7). И это при том, что Starbucks ну очень хотел зарабатывать в Китае, введя в меню, булочки с красной фасолью, лунные пряники и латте с матчей.

Экономят китайцы и на одежде. TikTok наполнили видео, на которых предлагают не покупать сверхдорогие сумки, обувь, одежду от Givenchy, Armani, Dior, Versace, Louis Vuitton, Hermès, Chanel, Gucci и Prada.

Вместо них предлагают покупать «точно такой же товар», сделанный «точно на той же фабрике» в Китае. Но на порядок дешевле. Сумка, которая в Париже или Нью-Йорке стоит $5000, продается в Китае за $500. И это не подделка!

Даже у таких привычных фаворитов, как Nike и Uniqlo, продажи в Китае падают на фоне массового перехода потребителей на более дешёвые альтернативы (или pingti на китайском языке). Закрывают в Китае магазины Bershka, Urban Outfitters, Pull & Bear и Stradivarious. И даже святая святых шопоголика — Zara!

А Mark&Spencer вообще ушел с китайского рынка, поскольку потребители сочли его слишком заурядным и ориентированным на британских домохозяек, пишет маркетолог Япп Гроллеман.

— Иностранные бренды, которые когда-то доминировали на китайском рынке, уступают позиции местным конкурентам, которые не только превосходят их по цене, но зачастую и по брендингу и инновациям в продукции, — пишет гонконгское издание South China Morning Post.

Несколько лет назад в Китае вдруг рухнули продажи западных брендов кухонной техники, пишет издание Luxury Daily.

Они тут же обвинили в снижении продаж своих китайских конкурентов, которые действительно часто предлагали более компактные, удобные и значительно более дешёвые устройства.

Западные бренды отреагировали снижением цен и начали копировать китайские предложения. И потерпели полное фиаско! Продажи продолжали стремительно падать.

А причина была в том, что произошли фундаментальные изменения в поведении и предпочтениях клиентов… Которые высокомерные западники просто не заметили.

Все дело в том, что многие покупатели квартир в Китае всё чаще выбирают жильё без кухни.

Технологии позволяют заказывать еду практически в режиме реального времени в любом месте с невероятным удобством и по доступной цене — от оформления заказа до его доставки процесс часто занимает менее 15−20 минут. Кухня и правда совершенно не нужна! Для китайских мегаполисов это атавизм, даже еще и безумно дорогой (учитывая стоимость недвижимости).

Точно так же Porsche и другие производители люксовых автомобилей столкнулись с катастрофой в Китае с появлением Xiaomi SU7. Появившийся в 2023 году электромобиль просто взорвал рынок. При этом цена у него в разы меньшая, чем у Porsche Taycan.

Для продвижения Taycan на китайским рынке, Porsche ничего лучше не придумало, кроме как предложить гигантские скидки. Это, во-первых, вызвало возмущение среди существующих владельцев, которые платили более высокую цену. Во-вторых, подорвало доверие к люксовому бренду.

Произошла та же самая история, что и с кухонной техникой. Снижение цен на Porsche Taycan не разубедило китайцев покупать Xiaomi SU7, поскольку даже после скидок Porsche китайский автомобиль по-прежнему стоит в разы дешевле.

— Успех в Китае требует глубокого понимания местной культуры, искреннего участия, а также скорости, чтобы предвидеть и адаптироваться к быстрым изменениям на рынке, — пишет Luxury Daily. Адаптироваться на китайском рынке нужно не просто быстро, а стремительно, учитывая, насколько повседневная жизнь в Китае цифровизирована.

У многих китайских брендов путь от поиска товара до его покупки в цифровом формате занимает 1,8 секунды, приводит пример издание.

При этом многие западные компании по-прежнему относятся к Китаю высокомерно. Пример: провальная рекламная компания Dolce & Gabbana 2018 года. На фото была китайская модель… которая пыталась есть итальянскую еду палочками. Китайцы, разумеется, были возмущены таким пренебрежением своей культурой. И бойкотировали Dolce & Gabbana.

Или еще пример. В 2009 году компания Mattel открыла огромный магазин Barbie на престижной шанхайской улице Хуайхай со спа-центром, парикмахерскими и маникюрными услугами, а также диджеем. Но магазин полностью провалился!

Он был ориентирован на американских, а не на китайских девочек, пишет Япп Гроллеман. Начать с того, что мероприятия в магазине проводились на английском, а не на китайском.

Но что еще больше помешало успеху, так это то, что Барби позиционировалась как «сексуальная», а не «милая». Китайские родители попросту не одобряли образ жизни Барби и вместо «пошлых» американских кукол покупали своим детям местные игрушки.