Ретаргетинг ВКонтакте: полный обзор инструмента

Каждый маркетинговый инструмент должен быть использован в правильном месте в правильное время – только тогда от него будет польза. Если говорить о таргетированной рекламе, то это прежде всего работа на расширение охвата аудитории и повышение узнаваемости. Почему так? Потому что таргет дает выход на холодную аудиторию, у которой может быть потенциальный интерес к вашему продукту, но которая в момент контакта с рекламным объявлением скорее всего еще не готова расстаться с деньгами. Зато она может быть готова узнать о вашей компании, подписаться на сообщество или даже оставить контакты для связи, что тоже неплохо.

Значит ли это, что с помощью таргета нельзя продавать? Не совсем так. Если в дополнение подключить ретаргетинговые аудитории, то продажи становятся вполне возможными. Давайте попробуем разобраться, как работают такие аудитории на примере рекламы ВКонтакте.

Аудитории ретаргетинга ВКонтакте: что можно настроить

Как известно, ретаргетинговая реклама – это реклама, направленная на пользователей, которые так или иначе уже знакомы с компанией и/или продуктом и проявляли свою лояльность. Собственно, поэтому и становится возможной продажа с одного касания: человек уже дал понять, что не против сделать заказ, или же делал его раньше, а значит, вполне может совершить повторную покупку.

Очень часто владельцы бизнеса и начинающие маркетологи не решаются использовать ретаргетинг, так как считают, что для этого нужна или большая клиентская база, или хороший посещаемый сайт, чего на старте работы, конечно же, не бывает. Для некоторых видов ретагетинга эти условия действительно необходимы, но если мы говорим о ВКонтакте, то и для новичков есть обходные пути, позволяющие настроить ретаргет практически с первых дней запуска рекламы.

Впрочем, давайте не будем забегать вперед и по очереди разберемся со всеми видами ретаргетинга ВКонтакте.

Основные виды ретаргетинга ВКонтакте

1. Ретаргетинг по файлу

   Речь о той самой клиентской базе, которая в идеале должна быть большой и качественной. Принцип работы очень простой: вы выгружаете из своей CRM-системы базу клиентских данных в виде файла (отсюда название этого вида) и загружаете его в рекламный кабинет ВКонтакте.

   Здесь ваша база обрабатывается, после чего рекламная система на основе ваших данных находит пользователей, которым вы можете показывать свою рекламу. В качестве базы можно использовать не только электронные адреса и номера телефонов, но и ID личных страниц пользователей ВКонтакте, а также идентификаторы мобильных устройств Apple (IDFA) и Android (GAID).

   Основные сложности этого вида ретаргетинга связаны с техническими ограничениями:

   • Чем больше база, тем лучше. Загрузить можно файл и с сотней строк, но для рекламы в дальнейшем он будет малополезен, если только не использовать его как дополнительный таргетинг. При этом если в вашей базе, например, 1000 адресов, это не значит, что на выходе вы получите 1000 пользователей. Как правило, готовая аудитория составляет где-то 70-80 % от тех данных, что были в файле.
   • Файл должен быть весом не более 20 МБ, формат принимается только CSV или TXT.
   • Номера телефонов следует указывать в международном формате (пример 71234567890); допустимо наличие знаков «+» и «–», а также использование «восьмёрки» для российских номеров (примеры: 8-123-456-78-90, +71234567890).
   • ID пользователей следует указывать простым числовым номером. Например, для страницы https://vk.com/id123456 идентификатор — это цифры после префикса id.
   • Email-адреса должны быть написаны в нижнем регистре (test@example.com, а не TEST@example.com).

   Совет на заметку! В один файл вы можете загрузить сразу все виды данных: и телефоны, и почты, и ID, тогда получится общая база. Но делать так можно только в том случае, если у вас совсем мало данных. С точки зрения эффективности разумнее каждый вид данных проверять и использовать в рекламе по отдельности.

   Для тех, кто дорожит данными своих клиентов и опасается загружать их в систему, отмечу, что аудитории ретаргетинга невозможно скачать или экспортировать. Ни другие рекламодатели, ни сотрудники ВКонтакте не могут использовать вашу информацию.

   Как загрузить аудиторию ретаргетинга по файлу:

   

2. Ретаргетинг по пикселю

   Для данного вида ретаргетинга необходим сайт. Лендинг это будет или многостраничник – не важно, главное, чтоб с хорошим трафиком. А если еще из разных источников (поиск, другие виды рекламы, прямые заходы и др.), так вообще песня.

   Идея состоит в том, что на ваш сайт ставится пиксель рекламной системы. Пиксель – это JavaScript-код, размещенный в исходном коде ресурса и позволяющий отслеживать всех посетителей со страницы сайта, на которой установлен. Как только человек заходит на страницу, пиксель ретаргетинга автоматически его учитывает и отправляет в аудиторию в рекламном кабинете. А вы в дальнейшем эту аудиторию используете при настройке рекламы.

   Технически создать пиксель очень легко, для этого нужен только адрес сайта:

   

   А вот дальше его нужно установить на сайт, и здесь уже понадобятся навыки верстальщика. Открывается исходный код ресурса и в него ставится код пикселя, в верхнюю часть страницы между тегами

   . Если вы не понимаете, о чем идет речь, лучше обратиться к специалисту. :)

   Как только пиксель создан, установлен и проверен, остается только подождать, пока наберется аудитория ретаргетинга для запуска рекламы. Технически это должно быть минимум 100 человек, но лучше, если в аудитории будет от 1000 пользователей и больше. Главный плюс в том, что такая аудитория не выгорает и сама обновляется, пока на сайт поступает трафик.

   Как создать аудиторию ретаргетинга по пикселю:

   

   Совет на заметку! Если у вас многостраничный сайт и хороший трафик, аудитории ретаргетинга лучше собирать по разделам и/или страницам, тогда вы сможете показать людям более целевую рекламу. Например, людям, посещавшим в интернет-магазине мебели раздел с диванами, показываем в объявлении диваны, а тем, кто смотрел шкафы, показываем шкафы. Для этого при создании аудитории нужно лишь выбрать правильные параметры URL:

   

   Кстати, в одном рекламном кабинете может быть несколько пикселей для разных сайтов, чьи аудитории можно использовать в рекламных кампаниях друг друга. С точки зрения безопасности сайта пиксель не несет никакого вреда, он не собирает никакой технической информации на сайте, к примеру, номера заказа или логина; его единственная задача — обнаружить существующего авторизованного пользователя ВК, когда тот перейдёт на сайт, и сохранить его в заданной аудитории.

3. Ретаргетинг по взаимодействию с рекламной записью

   А вот это одна из моих любимых фишек ВКонтакте и тот самый обещанный лайфхак, благодаря которому настраивать ретаргетинг могут даже те рекламодатели, у кого нет сайта или базы данных. Собирать пользователей для рекламы можно и… через саму рекламу. :))

   Как это работает: при запуске первого объявления вы устанавливаете условия сбора для аудитории ретаргетинга, эти условия делятся на позитивные (поставил лайк, перешел в сообщество, подписался на него и др.) и негативные (скрыл объявление, скрыл все записи сообщества и др.). Далее каждый пользователь, который выполнил поставленное условие, будет попадать в аудиторию ретаргетинга.

   

   Таким образом, при должных финансовых вложениях в рекламу можно собрать довольно обширные аудитории ретаргетинга, которые потом в дальнейшем тоже пойдут в работу. И вам не нужны никаких базы для решения этой задачи.

   Совет напоследок! Обязательно собирайте аудитории ретаргетинга по негативным взаимодействиям с рекламными записями. В дальнейшем вы сможете исключать эти аудитории для показа, тем самым делая лучше итоговые результаты вашего таргета.

4. Ретаргетинг по QR-коду

   И второй лайфхак для начинающих рекламодателей по сбору аудиторий ретаргетинга. Для начала поясню, если вдруг кто-то не знает, что QR-код – это изображение с зашифрованной информацией. В случае ВК такой информацией может быть ссылка на сообщество или определенный его раздел (статьи, подкасты, любые приложения и др.). QR-код можно разместить в офлайн-пространстве и привлекать людей в ваши соцсети. А еще собирать рекламные аудитории. :) Каждый, кто отсканировал код, попадет в аудиторию ретаргетинга в вашем кабинете, и в дальнейшем вы сможете зацепить его рекламой.

   Как создать QR-код для ретаргетинга ВКонтакте:

   

   Совет на заметку! Обратите внимание, что ссылка с QR-кода может вести не только на само сообщество, но и на определенную страницу внутри него. Например, вы можете создать анкету для сбора лидов в одном из приложений, о которых мы рассказывали тут, и дать в QR-коде ссылку на эту анкету. Главное, разместить готовый код там, где его точно увидит целевая аудитория. Не лишним будет пояснить, что QR-код сканируется с помощью камеры мобильного устройства.

   Как видите, для создания кода не нужны никакие ресурсы кроме контакта с целевой аудиторией в офлайне, так что это отличный способ сбора аудиторий ретаргетинга.

5. Динамический ретаргетинг

   Тот вид ретаргетинга, который жаждут настроить многие рекламодатели. Он работает на основе сайта и догоняет рекламой тех продуктов, которые человек уже смотрел. Например, вы изучали в интернет-магазине обуви демисезонные сапоги, но не купили, решили подумать. И вот реклама этих сапог показывается вам теперь ежеминутно.

   Звучит, конечно, круто, но не всё так просто. Динамический ретаргетинг является самым сложным в настройке, подходит он только для интернет-магазинов. Чтобы использовать этот инструмент, нужно сначала заполнить анкету и подать заявку вот здесь: https://vk.cc/getdinret. И да, ее могут и не одобрить… :(

   Но если все ок, то будет второй шаг – создание прайс-листа. Это специальный файл, который содержит информацию о ваших товарах. Именно из этого файла система будет подтягивать информацию для рекламы. Это трудная и кропотливая работа, причем прайс также проходит отдельную модерацию. Вот тут есть все требования к прайсу.

   Третий шаг – создание и установка пикселя на сайт. Об этом мы подробно говорили в пункте №2, поэтому дублировать информацию не буду.

   И только на четвертом шаге мы создаем шаблон объявления, в который потом рекламная система сама будет ставить информацию из прайса в зависимости от того, кому показывается реклама. И вуаля, динамический ретаргетинг запущен!

   Как видите, заморочек тут масса, поэтому новичку справиться будет сложно, за динамическим ретаргетингом лучше обращаться к профессионалам. :)

6. Look-alike

   Он же известен как «поиск похожих». Гениальный инструмент, который сегодня есть практически во всех рекламных системах. Специально оставила его на конец, так как для настройки look-alike нужна исходная база, но давайте обо всем по порядку.

   Look-alike – это инструмент, который позволяет найти новую аудиторию для рекламы на основе тех пользователей, которые у вас есть (исходная база). Как это работает:

   1) Вы загружаете исходную базу в рекламный кабинет.

   2) Рекламная система ее обрабатывает и выделяет параметры, по которым будет искать похожих. Точно неизвестно, что именно это за параметры, но можно предположить, что это поведенческие характеристики и интересы.

   3) Рекламная система формирует аудиторию look-alike, которая состоит из новых пользователей, еще не знакомых с вашей компанией и продуктом, но похожих на тех, кто был в исходной базе.

   При этом на старте вы определяете «процент похожести». Чем он меньше, тем больше будет сходство, но тем меньше получится аудитория. И наоборот, если процент выше, сходство будет меньше, зато аудитория больше.

   Есть техническое ограничение: для настройки look-alike можно использовать базы, в которых должно быть 1000 активных пользователей и больше. Что же можно использовать в качестве этой базы? Да всё то, что мы уже разобрали выше:

   • аудитории по файлу
   • аудитории по пикселю
   • аудитории по взаимодействию с объявлением
   • аудитории по QR-коду

   Как это выглядит в интерфейсе:

   

   По сути, это не совсем ретаргетинг, ведь в случае look-alike взаимодействие идет с новой аудиторией. Но за счет того, что она похожа на ваших клиентов, процент эффективности у таких аудиторий гораздо выше, поэтому look-alike тоже относят к ретаргетингу.

   Совет на заметку! Включайте фантазию при поиске исходных баз для настройки look-alike. Это могут быть не только ваши клиенты из баз с адресами и телефонами, но и подписчики вашего сообщества, а еще – сообществ конкурентов. По моему опыту, отличные look-alike аудитории получаются на основе аудиторий по позитивному взаимодействию с рекламой.

Ретаргетинг ВКонтакте: как настроить и где найти

Где же искать все эти чудесные аудитории ретаргетинга? В рекламном кабинете для них есть специальный раздел с соответствующим названием:

Обратите внимание на горизонтальное меню в верхней части экрана, там как раз есть вкладки для всех разделов, о которых мы успели поговорить:

• Похожие аудитории (look-alike)
• Динамический ретаргетинг
• Пиксель
• QR-коды

А все созданные вами аудитории отображаются в одной таблице, где видно:

• общий охват (примерное число пользователей ВК, входящих в аудиторию)
• активный охват (примерное число пользователей ВК, которые входят в аудиторию и проявляют активность в соцсети)

При этом аудитории с пикселя будут сами по себе расти и обновляться, если на сайт поступает трафик. То же самое касается аудиторий по QR-кодам и по взаимодействию с рекламой, если объявления, на основе которых они собраны, находятся в работе. А вот аудитории по файлу будут статичными. Сколько загрузили данных, столько получили на выходе. Поэтому такие аудитории необходимо время от времени обновлять вручную (по мере роста ваших собственных баз данных).

В этой же таблице отображаются и аудитории look-alike, поэтому важно при их создании четко указывать название и источник данных, чтобы потом, когда аудиторий будет много, вы в них не запутались.

Что же касается настройки рекламы, то аудитории ретаргетинга доступны на финальном этапе работы с аудиторией, после контекстного таргетинга, в блоке «Дополнительные параметры»:

Это значит, что мы сначала создаем все необходимые нам аудитории, а уже потом приступаем к разработке объявления и настройке таргетингов.

Совет на заметку! Ретаргетинговые аудитории можно не только использовать для показа рекламы, но и исключать. Например, если вы хотите, чтобы вашу рекламу видели только новые пользователи, вы можете в исключение добавить базу ваших клиентов в любом удобном виде.

Вместо вывода

Надеюсь, мне удалось убедить вас в том, что ретаргетинг – это инструмент, который доступен каждому рекламодателю, вне зависимости от того, есть ли у вас сайт, база данных или большой бюджет.

Обязательно используйте ретаргетинговые аудитории в ваших рекламных кампаниях, чтобы усилить их эффективность. Кстати, несколько оригинальных идей по настройке ретаргетинга мы показывали вот тут.

И по традиции напоминаю, что наши SMMщики отлично разбираются во всех фишка х ретаргетинга ВКонтакте и с радостью возьмутся за сопровождение всех ваших кампаний. :)