ТОП-10 типичных ошибок при настройке таргетированной рекламы ВКонтакте

Очень часто статьи по SMM-продвижению, обещающие подборку чего-то крутого, например, идей для постов, примеров для рекламных объявлений или способов таргетинга, на поверку оказываются обманом. Вместо обещанных 10 (20, 50 или 100) фишек вы находите от силы 2-3, а остальные — это их вариации на тему. Меня такой подход всегда очень огорчает, поэтому я люблю писать статьи-подборки, но всегда честно называю цифру тех полезностей, которые я собрала. Пусть их будет всего 10 (а не 100, как заявлено в конкурирующем блоге), но зато всё гарантировано качественное.

Вот и сегодня предлагаю вам рассмотреть 10 типичных и самых часто совершаемых ошибок при настройке таргетированной рекламы ВКонтакте. Здесь не будет очевидных пунктов вроде «реклама запрещенной тематики» или «скучные креативы». Нет, всё по делу, только те ошибки, которые реально могут стоить вам рекламного бюджета и потраченных нервов. Так что вооружаемся блокнотами, ручками и записываем, что обязательно нужно проверить в своих аудиториях и объявлениях в ВК.

Ошибки рекламы в ВК: 10 самых больших промахов

Конечно, если вы опытный таргетолог и давно работаете с рекламным кабинетом ВКонтакте, какие-то пункты могут показаться вам очевидными. Тем не менее, советую проверить весь список до конца. Как говорится, и на старуху бывает проруха. :) Кроме того, походу дела постараюсь поделиться примерами и советами, которые применимы именно к ВК. Так что не исключено, что вы найдете для себя что-то новое.

Ошибка № 1: запуск рекламы без тестовой кампании

Тестовая РК нужна всегда, в любой теме, в любой сфере и в любой рекламной системе. Она поможет вам выработать оптимальную стратегию, при которой рекламный бюджет будет расходоваться по делу, а не в пустоту. Через тестовую РК вы определите удачные варианты таргетингов и креативов, на основе которых будете строить всю дальнейшую работу. Больше по этому пункту ничего не говорю, так как в ближайшее время у наших партнеров выйдет моя статья по этой теме как раз на примере системы ВК. Следите за нашими соцсетями, чтобы не пропустить. :))

Ошибка № 2: запуск рекламы без цели

Цель нужна всегда и во всем, особенно в маркетинге. :) Объясню на простом примере, почему реклама ВК без цели — это весьма опасное занятие. Предположим, вы настраиваете рекламу для проекта, который никак не обозначил свои пожелания, ну кроме как туманное «нужны продажи».

Без понимания, какие задачи должна решать реклама, вы сделали объявление, продвигающее продукт, но с кнопкой целевого действия «подписаться», а техническую цель для этого вообще выбрали «показы рекламного объявления». Что имеем в итоге? Целевая аудитория просто не поймет, что вы от нее хотите, и бюджет будет потрачен впустую.

Чтобы было еще понятнее, поясню: четко сформулированная цель определяет:

• Техническую цель рекламного объявления (подробнее об этом в следующем пункте).
• Формат, содержание и внешний вид объявления.
• Используемые таргетинги.

Поэтому еще до запуска решаем, что нам нужно (подписчики, показы, лиды, звонки, заказы и т.д.), а уже потом садим за разработку кампании.

Ошибка № 3: некорректно выбранная техническая цель

Настройка рекламы в ВК начинается с выбора технической цели. Называю ее так, чтобы не было путницы с целью общей, идейной (предыдущий пункт).

Вот как это выглядит в интерфейсе:

Цель эта (техническая) определяет, какие в дальнейшем вам будут доступны форматы объявлений. А еще она немного оптимизирует рекламную кампанию под ту задачу, которую вы рассчитываете решить.

Кстати, если вы внимательно посмотрели на скриншот выше, то наверняка заметили, что выбор цели — дело сугубо добровольное, но я не рекомендую от него отказываться, поскольку в случае корректного выбора цели вы получаете помощь алгоритма рекламной системы, а помощь никогда не бывает лишней.

Чуть подробнее о том, какие есть цели в рекламе ВК, как их правильно выбирать и что они определяют, рассказали вот тут.

Ошибка № 4: отсутствие сегментации аудитории

От более общих проблем переходим к частным. Правильная работа с аудиторией — половина успеха в таргетированной рекламе. И первое, что нужно знать в этом деле, это правило сегментации. Оно гласит: «Не смешивай все таргетинги в одну кучу!» Давайте разбираться, что это значит.

В рекламном кабинете ВК есть разные способы выхода на целевую аудиторию (т.е. разные таргетинги):

• По географии (локально и по конкретному географическому объекту),
• По демографии (пол, возраст, дата рождения, семейное положение),
• По интересам и поведению,
• По подпискам и активности,
• По образованию, профессии или должности,
• По используемым ключевым фразам,
• На основе ретаргетинговых аудиторий.

Задача таргетолога состоит в том, чтобы найти, какие таргетинги для каждого конкретного проекта будут наиболее выигрышными. Для этого необходимо свои аудиторные гипотезы поочередно проверять и методом проб и ошибок искать наилучшие решения. Соответственно, если мы смешаем все гипотезы в одну кучу, то не поймем, какая из них сработает. Это и есть отсутствие сегментации аудитории. Рассмотрим на примере.

Мы выставляем в рекламном кабинете вот такие настройки:

Это значит, что в итоговую выборку попадут те пользователи, которые соответствуют всем данным условиям по списку: география, пол, возраст, семейное положение и интересы. Но при этом интерес учитывает хотя бы один. То есть если мужчина интересуется покупкой авто, но не является автовладельцем, он все равно попадет в нашу аудиторию.

Смотрим дальше. К нашим исходным настройкам добавляем еще один интерес, а также подписку на тематическое сообщество и использование нескольких ключевых фраз:

Теперь наша аудитория чуть-чуть расширилась, потому что мы добавили один интерес, но при этом дальше мы ее сужаем, поскольку в выборку идут те, кто, помимо прочего, подписан на сообщество и использовал хотя бы одну из указанных фраз.

Подобный подход в работе с аудиториями не верен, поскольку вы чрезмерно сужаете свою аудиторию, при этом используя сразу много интересов, так что в итоге будет непонятно, какой из них выстрелил. Если ваша ЦА — это мужчины определенной возрастной группы, географии и семейного положения, эти демографические характеристики нужно использовать как базовые во всех аудиториях, а затем по отдельности проверить каждый из подходящих интересов, таргетинг по подпискам и таргетинг по ключевым фразам. Это и будет сегментацией. В таком подходе вы по итогу без труда разберетесь, какие таргетинги наиболее успешны и на что стоит сделать ставку в своей рекламной кампании.

Ошибка № 5: работа с одним таргетингом

У рекламного кабинета ВКонтакте много крутых фишек и инструментов, поэтому опытный таргетолог всегда старается задействовать все доступные ресурсы по максимуму. Но нередко бывает так, что специалист подключает всего один инструмент, забывая, что тестировать можно разные подходы.

В случае ВК наибольшей популярностью пользуется реклама на основе аудиторий конкурентов. Здесь можно таргетироваться на подписчиков определенных сообществ, а также можно сузить свою аудиторию и показывать рекламу только тем, кто проявляет активность в указанных сообществах:

Практически во всех тематиках этот таргетинг отрабатывает на ура, и специалист начинает крутить его и так, и сяк, подбирая сообщества, расширяя свою базу. При этом он забывает, что есть и другие подходы к поиску аудитории, например, контекстный таргетинг, который тоже показывает отличные результаты. А еще ретаргетинг (о нем скажу расскажу в следующем пункте), интересы и поведение и многое другое. Поэтому мой совет: всегда старайтесь смотреть на доступный арсенал шире, не зацикливайтесь на чем-то одном.

Ошибка № 6: не используется ретаргетинг

Ретаргетинговые аудитории в 9 случаях из 10 являются самыми горячими и эффективными, поэтому игнорировать инструмент ретаргета — это просто преступление. Очень часто люди, запускающие рекламу в ВК, оправдывают такое решение тем, что у них нет сайта для установки пикселя или базы клиентов (либо оно недостаточно большая), а значит, и настраивать ретаргетинг им не из чего.

Это в корне неверное утверждение! Настраивать ретаргет ВКонтакте можно, во-первых, на основе собственных подписчиков, если в вашем сообществе есть хотя бы 1000 активных участников. Вам нужно будет всего лишь выгрузить их ID парсером, затем получившуюся базу загрузить в кабинет и настроить на нее look-alike, то есть поиск похожих. Как минимум одну ретаргетинговую аудиторию вы таким способом точно получите.

Во-вторых, если своих подписчиков пока немного, много спарсить подписчиков конкурентов и точно также настроить look-alike на них. Но в этом случае нужно быть уверенным, что у конкурентов действительно хорошая аудитория, иначе ваш look-alike выйдет некачественным.

И, наконец, в-третьих, с самого первого объявления настройте сбор пользователей, которые отреагировали на рекламу позитивно. Это значит, что система будет добавлять в базу каждого человека, который сделал одно из указанных действий:

Как только в вашей базе будет 1000 пользователей, вы сможете настроить на нее look-alike. Кроме того, этой лояльной аудитории можно показать дополнительное объявление, призывающее к целевому действию, ведь пользователи уже проявили свою заинтересованность однажды.

Кстати, собирать можно не только позитив, но и негатив, то есть всех, кто скрыл запись или же новости сообщества целиком, а также отправил жалобу. База негатива будет расти, и вы сможете исключать ее для показа в других аудиториях, тем самым повышая их эффективность.

Ошибка № 7: слишком размытое объявление

С таргетингами закончили, переходим к объявлениям. Под этим пунктом я хочу перечислить все основные ошибки, касающиеся текста объявления, то есть его содержательной части:

• Слишком большой объем

  Вообще, объем текста зависит от выбранного формата. Например, у записи с кнопкой может быть только небольшой абзац с не более чем двумя переносами строк, а у карусели основной текст не должен превышать 220 символов с учетом пробелов. Но есть универсальна запись, где требования не столь строги, а объявление может быть хоть на 2000 символов. Но, конечно, делать таким его не следует. По моему опыту, если вы не ограничены техническими требованиями формата, оптимальным объем объявления должен укладываться в 300-500 символов с учетом пробелов. Текст большего размера в рекламе просто никто не будет читать.

• Нет конкретики

  Вспоминаем про цель рекламы. Объявление должно отражать то, что вы хотите получить. Если рассчитываете получить подписчиков, объясните, в чем ценность подписки, если ждете лидов, дайте мотивацию оставить свои контакты (лид-магнит), если хотите получить трафик на сайт, сообщите, что полезного там найдет пользователь, если перейдет.

• Нет призыва к действию

  Пункт, который логично вытекает из предыдущего. Объявление всегда должно заканчиваться призывом к действию, чётким и емким, который отражает то, что вы хотите получить от вашей аудитории. Некоторые рекламные форматы ВК предполагают наличие кнопки целевого действия, но даже в этом случае призыв следует отразить и в тексте.

Важный нюанс! С недавних пор реклама ВК не допускает использование в тексте объявлений эмодзи. Вообще, ни в каких количествах. Если вы нарушите этот запрет, то просто не пройдете модерацию. На мой взгляд, довольно странный запрет, гораздо разумнее было просто ограничить допустимое количество эмодзи в рекламе, но работаем с тем, что есть.

Второй важный нюанс! С тех же самых пор текст объявления показывается в урезанном формате до кнопки «показать запись». Как это выглядит:

Поэтому постарайтесь, чтобы в той части текста объявления, которая видна сразу, уже содержался какой-то крючок, заставляющийся задержаться на рекламе. Можно это информацию отнести в описание кнопки ЦД, как в примере ниже:

Не секрет, что поиск аналога сервиса Canva — это сейчас первостепенная задача для многих маркетологов и SMMщиков, а потому подобная фишка точно зацепит внимание ЦА этой рекламы. Моё вот зацепила. :)

Ошибка № 8: перегруженный креатив

• Больше 20 % пространства занято текстом

  Это еще одно новое ограничение. Раньше оно было актуально только для рекламы в соцсети, которую нельзя называть, но теперь это работает и ВКонтакте. Баннер должен быть визуальным. Если вы ставите на него какой-либо текст, этот текст не должен превышать 20 % от общего пространства картинки.

• Невразумительное изображение

  Тут всё понятно. Содержание баннера должна соотноситься с тем, что вы рекламируете. Пока писала статью и искала примеры, встретила в ленте вот такое объявление:

  

  В тексте мне нравится идея про количество скачиваний. Понятно, что цифра скорее всего взята с потолка, но взгляд цепляет. А вот картинка меня поставила в тупик. Вероятно, на фото изображены авторы книги? Такой подход сработал бы, будь авторы медийными персонами, известными всем и каждому в маркетинговой среде, или если бы они держали эту самую книжку в руках. Но... Сейчас это просто двое мужчина на черно-белом снимке, непонятное какое отношение имеющие к книге.

• Сток и скучные картинки

  Ну и, конечно, не забываем о том, что креатив должен быть креативным. :)) Чтобы реклама зацепила внимание, используйте нестандартный подход и ассоциативное мышление при разработке баннеров. Подробнее об этом с примерами здесь.

Ошибка № 9: нет UTM-меток

Актуально для рекламы, ведущей на сторонний сайт. UTM-метки помогут вам получить детальную статистику переходов в Яндекс.Метрике или Google Analytics. Подробнее о том, как с ними работать, рассказали вот тут.

В контексте статьи выношу эту ошибку отдельным пунктом по той простой причине, что именно ВКонтакте при настройке рекламы UTM-метки забывают проставить чаще всего, поскольку в интерфейсе нет специального инструмента или раздела, который бы их создавал, всё нужно делать вручную. То есть либо самостоятельно прописывать параметры к ссылке по вашему шаблону, либо использовать любой из удобных для вас сторонних сервисов. Например, от наших друзей из партнеров, Yagla.

Главное, не забывайте, если вы используете кликабельную ссылку с UTM-метками в тексте объявления, лучше предварительно ее сократить в https://vk.com/cc. Иначе будет вот так:

По-моему, выглядит не очень эстетично. А еще некоторых пользователей, которые не знают о том, что такое UTM-метки и зачем они нужны, длинные ссылки пугают, и они неохотно по ним кликают. Так что не занижайте CTR своих объявлений собственными руками, сокращайте ссылки.

Ошибка № 10: не проставлены лимиты бюджета

И, наконец, ошибка, которую боится совершить любой таргетолог, даже самый опытный. Если вы не установите лимиты затрат, рискуете слить месячный бюджет за день, ВКонтакте такое может произойти легче легкого.

В рекламном кабинете ВК есть два вида лимитов: лимит объявления (ограничивает расходы на каждое конкретное объявление) и лимит кампании (ограничивает расходы на кампанию с учетом всех входящих в нее объявлений). Также лимит может быть дневным (сколько денег можно потратить на объявление или кампанию в день) и общим (предельная сумма расходов, достигнув которую объявление или кампания встанет на паузу).

Лимиты проставляются не на этапе создания объявления, а уже после того, как оно создано, в таблице или в настройках кампании/объявления, именно поэтому их так часто забывают выставить для ВК. Что касается принципа расставления лимитов, тут действуйте как удобнее вам. Общее правило: чем больше кампания, тем тщательнее нужно следить за этим вопросом. И совет напоследок: много лимитов не бывает. :)) Лучше выставить и дневной, и общий, зато будете уверены, что деньги списываются так, как вам нужно.

Минутка философии вместо вывода

На этом у меня всё. Как сказал один мудрый человек, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Поэтому не бойтесь ошибок, работая с таргетированной рекламой ВКонтакте, они обязательно будут случаться с вами, от этого никуда не денешься. Не огорчайтесь, ведь каждая ошибка — это опыт. И чем больше у вас опыта, тем меньше будет ошибок. :))

Ну а для тех, кто предпочитает рисковать по минимуму, обращайтесь за настройкой рекламы сразу к профессионалам, они все типичные ошибки знают на зубок и не допускают их в работе. Наши таргетологи готовы подчинить все инструменты рекламной системы ВК на пользу вашему бизнесу!