Как использовать праздники для имиджа компании?
Компании уделяют сегодня много внимания продвижению, и это правильно. Особенно в условиях падающего спроса на услуги и товары в одних сферах и повышенный спрос на другие. И там и там это приводит к ужесточению конкуренции и потребности в качественном продвижении.
Но непонимание и неприменение одного из базовых принципов маркетинга приведет к пустой трате усилий и финансов на поздравления, и, в лучшем случае не принесет пользы, а в худшем вызовет раздражение.
Чтобы проверить, есть ли понимание этого принципа, достаточно посмотреть на поздравление, которое вы отправили своим партнерами и клиентам. Проверьте его на наличие следующих пунктов:
1. сообщение персонализировано – то есть создает у человека ощущение обращения к нему, а не шаблонной открытки;
2. упоминаете конкретные совместные достижения;
3. есть понятное и ценное для него пожелание;
4. есть продвижение вашей организации или бренда (в тексте, а не просто через присутствие логотипа).
К сожалению, 9 из 10 полученных мною поздравлений от партнеров не могли похвастать даже половиной пунктов выше. Вот как выглядит типичное поздравление:
«Компания «Рога и Копыта» поздравляет вас с Новым Годом! Желает вам здоровья, счастья и новых высот в 2021 году!»
Поймите меня правильно – в этом поздравлении нет ничего ПЛОХОГО. И лучше отправить такое поздравление, чем не отправлять никакого вообще. Беда в том, что в этом поздравлении нет также ничего хорошего и полезного. Ни для вас, ни для того, кому вы его отправили.
Ладно, поздравления уже ушли, и плакать поздно. Что делать? Конечно же, использовать оставшиеся праздники, чтобы наверстать упущенное. И запомнить это на будущее, применяя в следующие праздники.
Ах да, что же за принцип, который нарушается при отсутствии упомянутых выше пунктов. Принцип этот еще в 1979 году сформулировал один из классиков управления Л. Рон Хаббард, дав следующее определение слову «Продвижение»: «Это искусство того, как предложить людям то, что вызовет у них отклик».
Видите – суть продвижения не интерес и даже не впечатление. Суть продвижения – это ОТКЛИК от человека, на которого направлено ваше продвижение. Причем, получение отклика в духе «У вас плохая реклама» значительно лучше, чем отсутствие отклика!
Откликами могут быть: лайки и комментарии в соц сетях, перепосты, прямые ответы и сообщения, обращения за вашими услугами или товарами. Тут все довольно просто. Но очень важно, чтобы эти моменты учитывались вами для отслеживания любого продвижения, в том числе поздравлений с праздниками.
Итак, предварительным условием будет убедиться, что человек МОЖЕТ оставить вам отклик. Рассылка с безответного ящика или «от лица» организации в целом сама по себе убьет 90% возможных откликов. Просто потому что непонятно кому отвечать и куда!
Вот смотрите, придет ли вам в голову ответить на поздравление в духе: «Наш банк поздравляет вас с Новым Годом! Удачи вам! Ваш Банк».
Вряд ли. В лучшем случае, если вы увидите это в соц сетях, вы нажмете «лайк». Но не факт.
Проблема как раз в том, что ваше поздравление не персонализировано! Оказывается, это работает в две стороны: мало обратиться к человеку по имени, надо чтобы присутствовал второй участник общения. Поэтому получая письмо от мэра города, возможно, вы и понимаете, что это лишь шаблон и лично про вас мэр не знает, но вы воспримите это как письмо от человека к человеку, а не от абстрактной организации абстрактному клиенту.
Второй пункт про совместные достижения на самом деле тоже связан с персонализацией сообщения. Это может требовать каких-то затрат, или нет. Например, вы разбили базу рассылки на несколько категорий – постоянные клиенты, поставщики услуг, пользователи вводных продуктов, VIP клиенты. Конечно, VIP клиентам надо написать персональное письмо и написать его должен персональный менеджер этого клиента, либо тот сотрудник, который с ним взаимодействует.
А вот остальным можно написать условно-общие поздравления «Спасибо за вашу работу в этом году! Нам очень приятно иметь в вашем лице партнера, на которого можно положиться!»
«Спасибо, что были с нами в этом году, пользуясь нашими услугами (покупая наши товары)! Надеемся, что смогли оправдать ваши ожидания, и будем стараться превзойти их в новом!»
Что-то наподобие этого. Если ваш CRM позволяет автоматически сгенерировать сообщение с количеством услуг/товаров, которые у вас приобрел этот клиент – вообще замечательно! Но если у вас большое количество клиентов, а сделать это очень сложно, то забудьте до лучших времен.
Итак, с персонализацией более-менее разобрались. Пока предлагаю потренироваться, а в следующей части разберем другие пункты, в том числе, правильное и неправильное упоминание бренда в поздравлении.
Артем Кузнецов