Может ли реклама быть эффективной?

Сегодня тенденция такова и рекламы на рынке так много, что люди просто перестают замечать ее и реагировать.

«Некто продавал некий пятидолларовый товар. Рекламные расходы составляли для него 85 центов на покупателя. Другой человек предложил лучшую, как он считал, форму рекламы. Расходы возросли до 14 долларов на покупателя. Третий сумел придумать такую схему, при которой около двух лет он обходился затратами примерно в 41 цент на покупателя.

Представьте разницу, предположив, что число покупателей составляет 250 000 в год. Подумайте о том, насколько ценным сотрудником оказался тот, кто сократил затраты в два раза. Представьте, каково тратить на рекламу по 14 долларов при бессистемном подходе». Клод Хопкинс

Сегодня тенденция такова и рекламы на рынке так много, что люди просто перестают замечать ее и реагировать. И это приводит ко все большему раздуванию рекламных бюджетов при одновременном снижении доли отклика от рекламы.

Как обычно происходит создание рекламы? Вы приходите в рекламное агентство и говорите, что вам нужна реклама. вам говорят – столько-то денег. Вы платите и уходите. В агентстве делают для вас какую-то рекламу, которую потом вы как-то распространяете (ну или агентство распространяет). Вам не гарантируют ни процент отклика от созданной рекламы, ни рост дохода. И часто случается так, что реклама приносит минимальный эффект или даже вообще не окупает себя.

Книга Клода Хопкинса «Реклама. Научный подход», цитату из которой я привела выше, была написана… вы не поверите, в 1923 году, она выдержала более тысячи переизданий. Как это ни прискорбно, но и сегодня маркетологи и рекламщики придумывают чаще всего как раз «14-долларовые идеи» для рекламы продукта за 5 долларов. И к этому так привыкли, что мало кто задумывается, насколько эффективной может быть правильно созданная реклама.

Единственный, по моему мнению, изъян этой книги, в которой подробно изложено, почему к рекламе нужно подходить, как к науке, а не голому творчеству, это отсутствие четко изложенных шагов создания эффективной рекламы. Клод Хопкинс рекомендует отслеживать эффективность каждого заголовка, каждого рекламного объявления, но уже после создания рекламы. При теперешнем разгуле «профессионалов» в рекламе, считающих главной победой любой рекламной кампании выигрыш в конкурсе рекламы, это уже огромный плюс. Ну, а если победа не светит, то хотя бы покреативить стараются от души.

Но, не стоит забывать, что стоимость изготовления и размещения рекламы в 1923 году и сейчас несколько различается.
Так что, когда ваш рекламщик решит так покреативить, вспомните, что ваш рекламный бюджет несколько отличается от рекламных бюджетов Reckitt Benckiser или Matsushita Electric Industrial Co. Поэтому, оценка эффективности рекламы не после, а ДО того, как она будет выпущена, сегодня имеет важное значение, в особенности для кошелька владельца компании. В особенности, для кошелька владельца небольшой компании.

Подробное описание и технологию создания эффективной рекламы составил классик американского менеджмента Л. Рон Хаббард. Ключевым моментом в этом вопросе является проведение опросов.

Например, можно уже разработанный дизайн проверить на «мгновенное впечатление». Какую идею доносит дизайн (без текста) до потенциального клиента? Какой продукт, ПО МНЕНИЮ ПОКУПАТЕЛЯ (а не вас или вашего дизайнера) рекламируется?

Попробуйте регулярно проводить этот нехитрый тест, и он позволит вам создавать «41-центовую рекламу» в большинстве случаев. То же самое можно сделать и со слоганом рекламы.

Еще пример. Вам нужно выпустить новый продукт на рынок. Нужно название. Возьмем два реальных названия – «Простоквашино» и «Честное». Какое из них доносит до Вас идею, что перед Вами молоко? А если Вам не так повезет, как счастливому обладателю торговой марки «Простоквашино»? Ну не встретится Вам такой сообразительный рекламщик?

Как все мною изложенное выражается в цифрах? Пример: вновь открывшийся магазин обуви. В первый месяц работы выручка магазина превысила расходы на рекламу (включая мой совсем не низкий гонорар) примерно в 10 раз и, по словам директора магазина, они сразу вышли на запланированный уровень рентабельности.

Так что, используйте опросы, чтобы сделать рекламу эффективной!

Наталия Мороз
Лицензированный консультант международной ассоциации предпринимателей WISE