Мантры маркетолога
Помогая своим клиентам набирать персонал, я использую несколько «табу»
Первое из них: взять психолога сразу в службу персонала. Максимум через пару лет работы на других постах, таких как продажи. Никакой гарантии, что меры мягче, чем два года работы грузчиком вытравят из человека материалистический яд под названием «современная научная психология». Средний психолог на посту «персональщика» как правило наполнит организацию моральными уродами, а продуктивных сотрудников изгонит.
Второе: я никогда не возьму в отдел маркетинга человека с российским дипломом «маркетолога». Господи, да они же там изучают Котлера! Гадость, бррр...
Дипломированный маркетолог не умеет зарабатывать деньги для компании по одной простой причине — его преподаватели понятия не имели, что именно это и является смыслом работы маркетолога. Доход компании как продукт.
Эти снобы, разговаривающие на птичьем языке английского рекламного жаргона (который они сами далеко не всегда понимают), умеют «осваивать рекламный бюджет». Они не заточены под «создание прибыли». Скажите новоявленному «маркетологу» со свеженьким, тепленьким, с хрустящей корочкой дипломом, что на нем лежит ответственность за доход всей организации, и его либо удар хватит, либо он плюнет вам под ноги с негодованием и пойдет искать лоха послаще. На собеседовании такие люди интересуются: «Какой у вас рекламный бюджет?», так как они его собираются осваивать.
Что ж, это не вина их, но беда.
Я даже не уверен, что в качестве хотя бы одного практического задания за все время их учебы они заработали для какой-то организации хотя бы копейку.
Этот текст пишется не для тех искалеченных душ, которые подобно призракам шатаются неприкаянно, отмеченные дипломом «маркетолога» аки черной печатью дьявола. Пишу его для их руководителей, так как лишь они могут излечить несчастных, вернуть их к жизни, после университетского чернокнижия.
Не буду описывать и технологии маркетинга, ибо предмет сей обширный и разноплановый. Опишу лишь цели, продукты и показатели эффективности — фундамент, на который можно нанизать любую из понравившихся технологий. Вы можете использовать рекламный маркетинг, инженерный, провокационный, партизанский, вирусный, интернет-маркетинг, ценовые стратегии, стратегии построения сетей, позиционирование и PR. Что угодно, главное чтобы достигалась цель, производился продукт и можно было отметить правильный показатель.
Из того, что я напишу ниже можно состряпать хорошую инструкцию для маркетолога на любом предприятии, а технологию подобрать по месту. Я буду использовать данные из Hubbard Management System (технологии управления Л. Рона Хаббарда).
Цель маркетинга: СОЗДАВАТЬ У ЛЮДЕЙ ЖЕЛАНИЕ ПОЛУЧИТЬ ТОВАРЫ И УСЛУГИ И ПРОДАВАТЬ ЭТИ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.
Девиз маркетинга (который можно повесить в отделе маркетинга в виде большого плаката огромными буквами): СОЗДАЙ ЖЕЛАНИЕ!
Это означает, что каким бы ни было действие по продвижению, оно должно вызывать желание КУПИТЬ то, что продвигается. Если желания не возникает — выкиньте рекламу в урну. Если вообще ничто из сотворенного маркетологами не вызывает желания — купите бедолагам виагру. Или отправьте их работать на конкурента, пусть введут его в расходы.
Проверка работы маркетологов выглядит так. Руководитель берет одну законченную (по их словам) единицу продвижения, которую должен видеть клиент (рекламу, буклет, страницу сайта и т.п.). Идет к реальному клиенту, демонстрирует ему это и вопрошает: возникло ли желание купить? Лучше всего чтобы рядом стоял на коленях связанный маркетолог, и к его голове был приставлен ствол. Ответ «да» — предохранитель возвращается на место. Ответ «нет» — не повезло...
Это шутка. Я не настолько кровожадный. Перед тем как спустить курок я спрашиваю несколько десятков клиентов, а то от мнения одного невозбуждаемого может зависеть карьера хорошего человека.
Но! Если клиенты сказали в один голос, что желания купить у них продукция отдела маркетинга не вызвала, а маркетолог продолжает доказывать что он якобы прав, должна последовать мгновенная и кровавая расправа.
А теперь конкретика.
Определение маркетинга (которое уже много лет «ищет, но не может найти» господин Котлер):
МАРКЕТИНГ: формирование идеи конкретного продукта (товара или услуги), его упаковка и передача в руки публики. Это означает подготовить продукт, доставить на рынок и разместить там таким образом, чтобы добиться максимально возможного сбыта и максимального отклика.
Просто дайте маркетологу это определение и пусть он разберет его по словам. В нем зашита технология. Под «упаковкой» услуги имеется в виду оформление и организация всего, что связано с её получением.
Это определение будет непонятно большинству «маркетологов с дипломами». Надо использовать толковый словарь и проверить правильность понимания ими слов, из которых оно составлено. А у тех из них, кто скажет «это и так понятно», проверьте понимание слов «максимально», «возможный», «сбыт», «отклик», «публика», «передача», «формирование», «продукт», «рынок» и «разместить». Обычно у них не так много непонятных слов в этом определении — лишь перечисленные мной. Стандарт: вы спрашиваете слово, маркетолог без запинки называет точное словарное определение и может его объяснить.
Ценный конечный продукт отдела маркетинга:
ЗАВЕРШЕННЫЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КАМПАНИИ, КОТОРЫЕ ПРИВЛЕКАЮТ ОГРОМНЫЙ ПОТОК КЛИЕНТОВ
«Кампания» — это система (последовательность) мероприятий. Шаги, выполняемые в определенном порядке в конкретный срок, для достижения какой-то цели или реализации задачи.
Маркетинговая кампания — это не просто «идея» маркетолога. Это утвержденный высшим руководством документ, созданный отделом маркетинга, на основании которого координируются все маркетинговые действия. И уж лучше бы высшему руководству разбираться в маркетинге хотя бы на общем уровне. Хотя бы прочитать эту статью.
И теперь самое интересное.
Еженедельный показатель эффективности отдела маркетинга:
КОЛИЧЕСТВО ПРОДВИГАЕМЫХ НА РЫНОК НАИМЕНОВАНИЙ ТОВАРОВ И УСЛУГ.
Понять его не сложно.
Во-первых нужно уяснить, что продвигается всегда каждое наименование по-отдельности. И никогда вместе. Одновременное продвижение (как например в одной рекламе) двух продуктов рассеивает внимание клиента и называется ругательным термином «маркетинг всего подряд». Этот способ — один из самых глупых и непрофессиональных.
К примеру, компания «Mars» производит консервы «Uncle Ben’s» и «Pedigree». Представляете, как бы выглядела совместная реклама этих продуктов (чисто чтобы деньги сэкономить — так вроде оправдывают маркетинг всего подряд представители малого и среднего бизнеса)? На самом деле они так никогда не делают. Вот один из моментов их кампании по продвижению: «Mars» создала фонд «Pedigree Foundation», собирающий благотворительные пожертвования для содержания собак в питомниках. Он работает даже не от имени компании, а от имени торговой марки, продвигаемой на рынок. Она как бы живет своей жизнью. Как вы думаете, стоило бы предложить их маркетологам расширить деятельность фонда, чтобы он, в том числе собирал пожертвования для улучшения жизни чернокожих? И назвать его " Pedigree & Uncle Ben’s Foundation«? Так, для экономии денег.
Какую бы систему маркетинга вы не избрали, существуют определенные законы восприятия информации, которые нарушать не стоит. И они диктуют нам продвижение различных наименований товаров и услуг по-отдельности.
Работу маркетолога можно измерить, еженедельно подсчитывая количество наименований, которые он продвигает на рынок. Чтобы наименование считалось в статистику, оно должно удовлетворять трем условиям:
1. Должна быть написанная программа по продвижению данного наименования на рынок. Это документ, подготовленный маркетологами, содержащий последовательность мероприятий по продвижению на рынок, который утвержден высшим руководством организации. Такая программа включает в себя опросы, исследования, анализ, составление медиаплана, составление текстов и дизайн, выбор способов продвижения, наружную рекламу, поддержку в точках продаж, каталоги, сайты, видео, события, публикации и т.п.
2. На прошедшей неделе хотя бы один пункт программы должен был быть выполнен полностью. По выполненным пунктам написан отчет, и этот отчет принят руководством.
3. Статистика продаж данного наименования ведется на еженедельной основе и она растет по трехнедельному тренду. То есть мы наносим на график сумму, на которую продано данное наименование за неделю. Общее направление графика за три прошедшие недели должно показывать восходящую тенденцию. Иначе что же это за маркетинг такой? Разумеется, это означает, что в бухгалтерии должна вестись статистика продаж по продвигаемым наименованиям, организация чего тоже является задачей маркетолога (либо его руководителя).
Выбираете наименование и проверяете его на наличие всех трех пунктов. Если хотя бы один из этих пунктов не в наличии, данное наименование в статистику не считается.
Подразумевается, что если у вас есть маркетолог, то статистика «количество продвигаемых на рынок наименований» должна расти. А уж технологию продвижения он выбирает сам в зависимости от образования и креативности.
Настоящий специалист по маркетингу будет несказанно рад, если вы составите ему должностную инструкцию на основании этой статьи. И он принесет вам деньги. А руководитель, разбирающийся хотя бы в том, что я написал, сможет контролировать отдел маркетинга, даже не вникая в их тарабарщину, и быть эффективным.
От души желаю вам внедрить вышеописанное так, чтобы это принесло многократное увеличение доходов. Это возможно даже в кризис.
Вадим Мальчиков