Почему за «мазню» платят миллионы, или Чем живет арт-рынок. Колонка Никаса Сафронова
Народный художник России рассказывает, какие механизмы формируют запрос на современное искусство.
Мы с вами в предыдущей беседе обсуждали, как за произведения современного искусства порой платят миллионы долларов. Люди, далекие от арт-рынка, часто недоумевают — кто готов платить за эту «мазню», да еще такие бешеные деньжищи?
Попробуем разобраться. Для начала приведу пример.
Есть феномен, открытие которого было отмечено Нобелевской премией по экономике: в рынок встроен внутренний механизм деградации, а не развития, как считалось ранее.
В 1970 году американский экономист Джордж Акерлоф опубликовал статью «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм» (The Market for 'Lemons': Quality Uncertainty and the Market Mechanism).
В статье рассказывалось о феномене американского рынка подержанных автомобилей, которые в США называют «лимонами». Автор обратил внимание, что конкуренцию на этом рынке проигрывают продавцы вполне приличных автомобилей, которых фактически выдавливают те, кто предлагает автохлам (так называемые выжатые лимоны), сбываемый буквально за копейки.
Автор статьи отмечал, что правду об истинном состоянии автомобиля (аварии, ремонт и т. д.) знает только сам продавец. При этом покупатель, не будучи специалистом, ориентируется на более дешевый товар, что в принципе ухудшает положение на рынке. Из-за тренда на сбивание цены идет снижение качества товара — продавцы хороших машин просто уходят с этого рынка.
Сравнение арт-рынка с «рынком лимонов», на мой взгляд, вполне правомерно, но есть одна важная особенность. Ни производитель (художник), ни продавец (арт-дилер, аукционный дом), ни покупатель (коллекционер) изначально ничего не знают о качествах предлагаемого товара — произведения искусства. Представление о качестве того или иного произведения возникает на основе целого ряда факторов.
Проще, если речь идет о произведениях мастеров прошлого. Тут играют роль имя автора, «возраст» произведения, а также его «происхождение», то есть насколько можно проследить его историю. Проще говоря, насколько может быть доказана его подлинность.
Однако с произведениями современного искусства два последних фактора чаще всего не работают. То есть современные произведения не могут оцениваться ни по «возрасту» (все они достаточно «молодые»), ни по «происхождению» (оно чаще всего известно). Тем не менее цены на работы наших современников порой зашкаливают. За счет чего же?
Начиная разбираться в этом бизнесе, мы обнаруживаем мощную систему, которая буквально навязывает арт-рынку явно завышенную стоимость предметов современного искусства.
Цена во многом зависит от того, как презентуется то или иное произведение, которое планируется продать на аукционе как можно дороже. Такому арт-объекту «предписаны» раскрученная выставка и благожелательная пресса. Необходимо, чтобы имя автора было на слуху; музеи уже приобретали его работы; его произведения продавались в модных престижных галереях и так далее. Все это может существенно повлиять на цену конкретного арт-объекта. Это стандартный путь.
Есть и более эффективные, но менее известные каналы продвижения современных произведений.
Первую скрипку тут играют аукционные дома, которые живут на комиссионные с продаж: как известно, чем дороже продан тот или иной лот, тем выше выручка аукциониста. Так что когда речь идет о произведениях, оцениваемых в миллионах долларов или фунтов стерлингов, на продвижение товара (а это и художник, и его творение) есть смысл потратиться.
Аукционные дома выработали целую многоуровневую систему создания имиджа ради увеличения цены картины либо творчества художника в целом. Это и репродукция продаваемого произведения на обложке каталога, и предварительный показ лота на выставке, и установление на него высокой предварительной аукционной стоимости. При определении предварительной цены произведения аукционные дома ориентируются на мнение экспертов, именно от этой суммы будут «плясать» потенциальные покупатели.
Еще один испытанный прием: организованная аукционным домом утечка, что продаваемым произведением заинтересовался крупный коллекционер.
Иногда само произведение настолько дорогое, что его стоимость тоже может являться ценообразующим фактором. О произведении Дэмьена Херста — черепе, украшенном бриллиантами под названием «Ради любви к Богу», я уже рассказывал. Так вот, задолго до его создания о будущей работе Херста написали сотни изданий. Череп был выставлен на продажу за 50 миллионов фунтов стерлингов, сама сумма стала сенсацией, новость попала во все газеты. Галерея «Белый куб», где было выставлено произведение, выпустила небольшой тираж изображений черепа в технике шелкографии, репродукции продавались по 900 фунтов. Сделали несколько изображений этого арт-объекта с использованием алмазной крошки, их уже продавали по 10 тыс. фунтов каждое. В итоге череп купили за 50 тысяч фунтов, при этом покупатель оплатил наличными.
Известность художника также является фактором, способствующим повышению стоимости его произведений. Самый популярный современный образ художника-знаменитости, когда миллионы платят в первую очередь за имя, — это Энди Уорхол.
Сегодня, через 30 с лишним лет после смерти, Уорхол уверенно возглавляет список самых продаваемых художников. Суммы фигурируют огромные. Так, в 2013 году суммарная стоимость проданных на аукционах работ Уорхола составила 427,1 млн долларов.
Есть еще один способ продвижения произведений искусства и их создателей — это так называемое кураторство, о котором мы поговорим в другой раз.
В заключение отмечу следующее: музеи, выставки, галереи, аукционные дома, биеннале объективно ориентированы исключительно на современное искусство в том значении, о котором мы ранее говорили. Художник, который работает в традиционной манере, даже если он мастер высочайшего уровня, чаще всего оказывается на обочине арт-рынка. Его картины неохотно берут галереи, от них чаще всего отмахиваются музеи и аукционные дома. А арт-дилеры проявляют интерес к такому художнику, только если он, увы, уже скончался.
На этой жизнеутверждающей ноте мы и закончим нашу сегодняшнюю беседу.