Россия - водочная страна
Викторино Матус (Victorino Matus), "The Weekly Standard", США.
Как алкогольный напиток без вкуса, цвета и запаха начал приносить в Америке миллиардные доходы
Уровень безработицы вновь превысил 9%, а рост ВВП в последнем квартале, напротив, не составил и 2%. Инфляция растет, цены на жилье падают. Поговаривают о втором витке рецессии. По мнению одного экономического эксперта, «мы находимся на пороге второй Великой депрессии». Впрочем, в обстановке всеобщей неопределенности есть одна «константа» - товар, оборот которого в период экономических неурядиц не только не сокращается, но даже увеличивается. Этот товар - водка.
Когда в следующий раз зайдете в бар, пересчитайте по пальцам, сколько разновидностей водки стоит на полке за стойкой. Вполне возможно, что вам не хватит пальцев не только на одной, но и на обоих руках. Бар при старом ресторане Pizzeria Uno в центре Чикаго предложит вам 13 видов: за спиной у бармена красуется бутылка Skyy, бутылка Smirnoff, четыре – «Столичной» (включая «горькие настойки»), пять бутылок «Абсолюта» с разными ароматами, а также Ketel One и Grey Goose. В кафе T.G.I. Friday, что в вашингтонском Национальном аэропорту имени Рейгана, на двух полках выстроилось 14 разных водок. Но всех перещеголял ультрамодный бостонский ресторан «28 градусов»: он может похвастаться аж 22 сортами водки (13 брендов плюс 14 ароматов).
Согласно данным американского Совета по крепким спиртным напиткам, в мире сегодня существует около тысячи различных марок водки. Напомним: Бюро по акцизам и торговле спиртными напитками и табаком определяет водку как «нейтральный крепкий напиток [алкоголь, произведенный из любого сырья крепостью в 20 градусов и выше], дистиллированный или обработанный после дистилляции с помощью угля и иных материалов, таким образом, чтобы он не имел выраженного аромата, вкуса и запаха». Это означает, что производители водки зачастую вынуждены доходить чуть ли не до абсурда, чтобы их марка чем-то выделялась среди других. Взять хотя бы водку Crystal Head, в создании которой принимал участие актер Дэн Экройд (Dan Aykroyd): идея этой марки основана на мистической легенде, а бутылка выполнена в виде хрустального черепа. Если же вы испытываете ностальгию по «ревущим двадцатым», к вашим услугам Tommy Guns Vodka – бутылка в виде автомата Томпсона. (То, что в 1920-х в Америке водку почти не пили, к делу не относится). А водка Devotion содержит белок под названием казеин, улучшающий «вкусовые ощущения». Она даже заслужила личное одобрение героя реалити-шоу «Джерсийское побережье» (Jersey Shore) Майка Соррентино (Mike Sorrentino). И, конечно, нельзя не упомянуть о напитке четырехкратной очистки Trump Vodka. Ее рекламный слоган гласит: «Наконец появилась водка, достойная носить имя «Трамп»».
Все это кажется напрасными ухищрениями, но, как отмечает Джейсон Уилсон (Jason Wilson), автор книги «Ищейка: по следу редких, малоизвестных и перехваленных крепких напитков» (Boozehound: On the Trail of the Rare, the Obscure, and the Overrated in Spirits), «крупнейшие алкогольные компании не стали бы производить пятьсот сортов ароматизированных водок, если бы их никто не пил». В качестве доказательства ответьте на такой вопрос: какова вероятность того, что главным ингредиентом заказанного вами коктейля окажется водка? По статистике - один к трем. И вот еще: захотите ли вы просто любую водку с тоником, или назовете конкретную марку? Сегодня – об этом вам скажет любой бармен – большинство посетителей выбирают второй вариант.
Конечно, так было не всегда. Тридцать лет назад большинство людей не заказывали конкретных марок водки, не говоря уже о конкретных коктейлях с ними вроде ««Космополитан» с «Grey Goose», или ««Столичная малиновая» со «Спрайтом»», который предпочитает один мой друг. Как мы дошли до жизни такой? Двести лет Америка отдавала предпочтение «цветным» напиткам, прежде всего виски – шотландскому или нашему собственному «бурбону» (достаточно вспомнить знаменитые кентуккийские винокурни, «Джек Дэниелс», и бунт из-за налога на виски в начале 1790-х). Это не означает, конечно, что американцы вообще не подозревали о существовании водки: одно из первых упоминаний об этом напитке появилось в New York Times в 1871 году (в статье об одном из русских князей, написанной корреспондентом газеты в Санкт-Петербурге), а легендарный производитель водки Петр Смирнов отправлял свою продукцию и на Выставку в честь столетия США в Филадельфии в 1876 году, и на Всемирную выставку в Чикаго в 1893 году, где она завоевывала медали. Однако Линда Химельстайн (Linda Himelstein) в своей книге «Водочный король: история о Петре Смирнове и его империи» (The King of Vodka: The Story of Pyotr Smirnov and the Upheaval of an Empire) отмечает: «Что касается крепких напитков. . . американцы предпочитали виски-бурбон. Водка оставалась чем-то загадочным, ее им еще предстояло открыть».
Это произошло лишь после отмены «сухого закона». Первый завод по производству водки был открыт в 1934 году в Бетеле (штат Коннектикут). Бизнесмен Рудольф П. Кунетт (Rudolph P. Kunett) приобрел права на марку «Смирнов» (теперь переиначенную на западный лад – Smirnoff) у сына Петра Смирнова Владимира, сумевшего выбраться из большевистской России и жившего во Франции. Поначалу, однако, водка Smirnoff, продававшаяся по 1,75 доллара (29,48 долларов в пересчете на нынешние цены), не пользовалась популярностью: за первый год Кунетт реализовал лишь 1200 ящиков. К 1939 году он довел выпуск до 5000 ящиков. Химельстайн поясняет: «Это составляло весь объем производства водки в США, но для рентабельного бизнеса его было явно недостаточно. Кунетт оказался на грани банкротства».
В том же 1939 году другая фирма - G. F. Heublein & Bros. со штаб-квартирой в Хартфорде – приобрела Smirnoff у Кунетта за 14000 долларов. Однако, как отмечается в «Водочном короле», «дела у Heublein тоже шли неважно – почти все доходы фирма получала от реализации одного вида продукции: соуса для бифштекса A-1». Лишь после Второй мировой войны ситуация со Smirnoff (и водкой вообще) начала меняться. История о том, как это случилась, пересказывалась уже много раз: в 1946 году глава Heublein Джон Мартин (John Martin) и владелец лос-анджелесского бара «Петух и бык» Джек Морган (Jack Morgan) изобрели коктейль под названием «Московский мул» (водка, имбирное пиво, лайм). К началу 1950-х годов напиток вошел в моду, и все больше американцев начали привыкать к водке.
Это понравилось не всем. В книге «Между едой» (Between Meals), вышедшей в 1959 году, Эй Джей Либлинг (A.J. Liebling) вспоминал: «О стандарте качества для водки (ни вкуса, ни цвета, ни запаха) мне много лет назад рассказал генеральный консул Эстонии в Нью-Йорке, и именно из-за этого она так популярна у тех, кому нравится сочетание алкоголя с привычными вкусовыми ощущениями детства – от томатного или апельсинового сока, куриного бульона. Это идеальное средство опьянения для человека, не желающего напоминать себе о том, как расстроилась бы мама, если бы знала, что он делает».
А в очередном издании своего бестселлера «Высокое искусство приготовления коктейлей» (The Fine Art of Mixing Drinks), появившемся на прилавках в 1958 году, Дэвид Эмбери (David Embury) описывал водку как «совершенно лишенный индивидуальности разбавленный спирт, ворвавшийся во вселенную смешанных напитков стремительно, как Комета Галлея. . . Трудно представить себе более чудовищный коктейль, чем «водка-мартини», «Старомодный с водкой» или водка со льдом». Тем не менее, отмечал Эмбери, «во второй половине 1950 года - это был первый период, за который федеральное правительство опубликовало соответствующую статистику – в США было изготовлено менее 387000 галлонов водки, но в 1955 году эта цифра увеличилась до почти 7000000 галлонов». В 2010 году, по данным Совета по спиртным напиткам, американцы потратили на водку больше 19 миллиардов долларов – то есть приобрели 59,4 миллионов ящиков или 141 миллион галлонов этого напитка.
Одна из причин популярности водки связана как раз с отсутствием у нее вкуса и запаха. В «Водочном короле» приводится письмо Владимира Смирнова, адресованное в 1934 году его импортеру. В нем Смирнов заверяет партнера, что водка – это «идеальная основа для коктейля . . . из-за своей прозрачности и отсутствия искусственных привкусов она гармонично сочетается с вермутом, гренадином, горькими настойками, фруктовыми соками и иными ингредиентами». А владелец одной небольшой винокурни разъяснял мне: «Водка – очень простой продукт: ее легко изготавливать, легко использовать для коктейлей – что дома, что в баре. И в этом секрет успехи водки: часто у людей нет времени, и они просто наливают в стакан апельсиновый сок, добавляют столько же водки – и все, дело сделано».
Важную роль сыграл и маркетинг. Дэвид Эмбери признает: «Снимаю шляпу перед американскими фирмами, производящими водку, и их отделами рекламы – особенно Heublein, владельцем марки Smirnoff – за самую выдающуюся, на мой взгляд, рекламную кампанию в истории нашей страны. Я говорю не столько об утверждении, что водка «лишена неприятного вкуса, свойственного крепким напиткам»: не нравится вкус крепких напитков, так зачем их пить? Но вот фраза о том, что от нее «у вас перехватывает дыхание», с ее двойным смыслом - один из самых хитроумных рекламных слоганов, что мне доводилось видеть». Smirnoff также получила положительные отзывы ряда знаменитостей, в том числе Вуди Аллена, Эвы Габор и Гручо Маркса.
Но пожалуй крупнейшим маркетинговым достижением Heublein стало продвижение ее продукции на экране - в первом фильме о Джеймсе Бонде «Доктор Но», вышедшем в 1962 году. Там доктор угощает агента 007 коктейлем «водка-мартини», - помните знаменитое «смешать, но не взбалтывать»? – причем наливает он именно Smirnoff. По словам Джейсона Уилсона (Jason Wilson), обозревателя Washington Post, специализирующегося на алкогольной тематике, способ изготовления коктейля выбран довольно странный. «Мартини обязательно надо взбалтывать, - пишет он. – Только так можно добиться однородного шелковистого оттенка и прозрачности «сухого мартини». . . если просто смешать, получается более слабый напиток». И не дай бог сказать ему, что в этом коктейле водка отлично заменяет джин: «Такого коктейля, как «водка-мартини», просто не существует. «Мартини», конечно, - это скорее целая категория смешанных напитков, чем один конкретный рецепт, но два ингредиента в нем непременно должны присутствовать: вермут и джин. Если начистоту, то водка и вермут – просто отвратительное сочетание».
Тем не менее этот напиток прижился, и к 1967 году водка опередила джин в качестве самого популярного из прозрачных крепких напитков в Америке. При этом не стоит забывать, что в семидесятые 99% употреблявшейся в Америке водки там же и производилось. Импортировалась только советская «Столичная» и финская «Финляндия». При этом «Столичная» явно преобладала благодаря соглашению, заключенному в 1972 году между Pepsi-Cola и советским правительством: в обмен на лицензию на свой напиток американская фирма вместо денег получила права на импорт этой водки. Однако, если оставить за скобками «Столичную», «Финляндию» и Smirnoff, водочный ассортимент в США выглядел довольно блекло.
Майкл Ропер (Michael Roper) владелец чикагского бара и ресторана Hopleaf, рассказал мне о том, с чем приходилось иметь дело барменам в начале семидесятых. Smirnoff считался самым качественным брендом, но он вспоминает и малоизвестные марки под названиями «Николай», «Стрела», «Вольфшмидт», и еще одну распространенную в то время водку «Могавк». «Этот «Могавк» был очень дешевым сортом, - вспоминает Ропер. – Фирма имела завод на окраине Детройта у шоссе. . . там делалась вся ее продукция. Они почти что из одной бочки все разливали – водку, виски, джин. И все это было просто пойло». Тем не менее к 1976 году водка в Америке превзошла по популярности даже бурбон и шотландский виски. Ропер отчасти связывает это с тем, что в числе потребителей крепких напитков стало больше женщин, и они начали самостоятельно заказывать себе выпивку в барах: «Женщинам скотч понравиться не мог – это напиток для здоровенных мужиков, курящих сигары. А пить кентуккийский виски даме как-то не пристало. В то же время модный коктейль с оливкой в бокале считался подходящим напитком для настоящей леди». И еще он вспоминает, как оптовый торговец впервые предложил для его бара пиво «Миллер легкое» - «это для женщин», объяснил он. Опять же, напоминает Ропер, водка, что немаловажно для дам – низкокалорийный напиток с «не слишком резким вкусом».
Другие обращают внимание на фактор контркультуры. «Хиппи не станет заказывать коктейль «Старомодный» с виски или коньяком – ведь это пьет его отец, - замечает один бармен. – Ни один хиппи не скажет: «Смешайте мне «Старомодный». Это невозможно по определению». Еще одним импульсом стало появление на рынке в 1979 году ранее неизвестной марки водки, которую ввезла в США небольшая нью-йоркская компания Carillon Importers. Поначалу ее встретил холодный прием: в свое время эту водку отвергли все крупные дистрибьюторы - Hiram Walker, Seagram и Brown-Forman. Бармены жаловались, что бутылкой неудобно манипулировать – горлышко слишком короткое. Более того, эта водка была не русской, а шведской – а что шведы понимают в этом напитке? Даже название на этикетке, казалось, содержало опечатку: Absolut без привычной для английского написания “e” в конце слова.
На самом деле шведы, естественно, знают о водке совсем немало. «Абсолют» производится с 1879 года; более того, ее создатель Ларс Олссон Смит (Lars Olsson Smith), чей портрет сегодня украшает каждую бутылку, изобрел особый процесс очистки, избавляющий эту водку от большей части сивушных масел. Но при всей чистоте «Абсолюта» единственным способом сохранить бренд был экспорт. И здесь производителям вдвойне повезло. Они не только заполучили Carillon в качестве экспортера: рекламой продукта в конечном итоге занялось агентство TBWA. На страницах «Книги «Абсолюта»: как рекламировалась эта водка» (Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story) Ричард Льюис (Richard Lewis) из TBWA, руководивший кампанией по продвижению шведской водки, вспоминает, как трудно было найти для нее рекламный слоган: «Надо было дать понять, что «Абсолют» - лучшая водка из всех, не говоря этого напрямую. Рекламные фразы типа «это лучшее, что можно купить за деньги» банальны и звучат неубедительно». Он рассказывает, как родилась идея: «Как то вечером в ноябре 1980 года арт-директор TBWA Джеф Хейс (Geoff Hayes) смотрел по телевизору сериал «Молодожены» (The Honeymooners) и одновременно набрасывал в блокноте бутылки «Абсолюта». Над одной из них он пририсовал нечто вроде нимба, а затем придумал надпись: «Абсолют – совершенная водка». Результат Хейсу понравился – особенно содержащийся в нем элемент юмора: иронический нимб должен был несколько уравновесить помпезный слоган. На следующее утро Хейс показал набросок своему напарнику Грэхему Тернеру (Graham Turner), отвечавшему за текст. Ему тоже понравилась идея, но заголовок показался несколько длинным. Тернер предложил: «Почему бы не написать просто «АБСОЛЮТное совершенство»»? Вместе они придумали еще несколько слоганов, и договорились о формате рекламы: это должны быть два слова (первое – на основе названия «Абсолют»), говорящие нечто лестное о самом продукте или тех, кто его употребляет, плюс толика юмора, чтобы утверждение «мы лучше всех» не казалось слишком скучным и претенциозным.
Реклама подействовала, пусть и не за один год. Одно из изобретений заключалось в том, чтобы фотографировать бутылку не на обычном черном фоне, а через матовый плексиглас, чтобы у нее появлялся светящийся ореол. Тем не менее к концу 1984 года Хейс и Тернер забеспокоились, что запас подходящих прилагательных подходит к концу, и придумали продукту альтернативный имидж: несколько электролампочек в виде бутылок с надписью «АБСОЛЮТная звездность». Эту концепцию можно было развивать дальше, абстрагируясь от изображения реальной бутылки, и создавая образы, имевшие ее очертания, например «АБСОЛЮТный пик» (лыжня) или «АБСОЛЮТ-19» (лунка на поле для гольфа). Каждый образ, однако, надо было тщательно продумывать: «Они должны были представлять собой или отражать нечто очень ценное, скажем, золото, или какой-нибудь вид спорта для богатых, к примеру, лыжи или гольф, - поясняет Льюис. – Читателю это, возможно, не очевидно, но мы всегда стремились играть на «элитарном» образе «Абсолюта»». Еще одной гениальной находкой агентства (помимо привлечения Энди Уорхола для создания разновидности «АБСОЛЮТ УОРХОЛ») было включение в рекламные образы городов. Первым в 1988 году стал Лос-Анджелес: бассейн в виде бутылки «Абсолюта».
Всего рекламных образов с использованием, как выразился Льюис, формата «бутылка плюс слоган из двух слов», было разработано более 2000. Создание каждого стоило 100000 долларов; для них изготавливались сложные макеты (самым впечатляющим, наверно, стала миниатюрная копия отеля в стиле ар-деко на Саут-Бич для «АБСОЛЮТ-МАЙАМИ»), но игра стоила свеч – в конечном итоге по объему продаж в США «Абсолют» обогнал «Столичную». К началу 1990-х годов он также стал самой дорогой водкой на рынке – 15 долларов за бутылку. Эта ситуация, впрочем, изменилась в 1997 году, когда покойный импортер и гений маркетинга Сидней Франк (Sidney Frank) начал продавать в Америке новую марку водки, изготавливаемую во Франции и стоившую вдвое дороже «Абсолюта». В интервью журналу New York Франк рассказывал, как рано утром в воскресенье летом 1996 года позвонил своему партнеру и прокричал в трубку: «Я придумал название! Это будет Grey Goose (серая гусыня)!». Дальше предоставим слово репортеру журнала New York Сету Стивенсону (Seth Stevenson): «Ситуация сложилась такая – существующие марки, по цене 15-17 долларов за бутылку, соревновались за статус «водки класса люкс». Франк не стал ввязываться в эту схватку и установил неслыханную цену – 30 долларов за бутылку. Половину ее должна была составить чистая прибыль. «Он первым осознал, - отмечает один из топ-менеджеров конкурирующей фирмы Bacardi, - что, если хорошо подать продукт, он может попасть в категорию «сверхлюкс», выше «Абсолюта»».
А хорошо подать свои проекты Франк умел. В интервью журналу Inc. он объяснил: «Я подумал – во Франции все самое лучшее, и обратился к одному из тамошних производителей с вопросом, сможет ли он выпускать водку. Тот ответил: конечно». Затем, в 1998 году Институт дегустации напитков назвал Grey Goose «водкой с наилучшим вкусом в мире»: этот титул наряду с надписью «изготовлено и разлито во Франции» разместили на этикетках.
«Это – пример почти идеального креативного маркетинга, - говорит Джон Франк (John Frank), племянник Сиднея и нынешний заместитель председателя правления Sidney Frank Importing Company. – Мы хотели предложить потребителю роскошный продукт по приемлемой цене, а потому знали, что он должен быть высочайшего качества и в изысканной упаковке, но выбрать подходящий момент тоже было очень важно». Одним словом, «Grey Goose была правильно задуманным товаром, появившимся в нужное время, но ее разработка также стала кульминацией двадцатилетнего опыта продвижения брендов и создания мощной торгово-распределительной сети».
К 2004 году производство Grey Goose достигло 1,5 миллиона ящиков в год (больше – только у Smirnoff). Кроме того, популярности продукта способствовал тот факт, что в сериале "Секс в большом городе" (Sex and the City) героини заказывали в барах не просто «Космополитан», а «Космополитан с Grey Goose» (апельсиновая водка, «Куантро», клюквенный сок, лайм, апельсиновая цедра). В 2004-м Bacardi приобрела бренд за 2,3 миллиарда долларов, и в 85 лет Сидней Франк наконец осуществил свою заветную месту: сколотить с нуля миллиардное состояние.
Водка больше не рассматривалась как простой ингредиент коктейлей: она стала статусным символом. Ноа Ротбаум (Noah Rothbaum), автор книги «Алкогольный бизнес: как умелые рекламщики, инновационные производители и предприниматели изменили наши питейные пристрастия» (The Business of Spirits: How Savvy Marketers, Innovative Distillers, and Entrepreneurs Changed How We Drink) отмечает: столь успешный маркетинг – «дело непростое, если учесть, что в изготовлении водки нет ничего романтичного. Но хитроумная реклама и высокие цены убедили потребителей в ее особой экзотичности и ценности. Водочные компании усиливали привлекательность напитка за счет ароматизации, делавшей напиток более приятным на вкус и увеличивавшей его потребление».
Впрочем, не все производители стремятся к максимальной прибыли. Когда три года назад Роберт и Сонат Бирнекер оставили хорошую работу в Вашингтоне, чтобы открыть первую в Чикаго микровинокурню Koval, они вообще не собирались заниматься водкой: «Мы планировали изготавливать фруктовые настойки, но сезон урожая фруктов прошел, - рассказывает Роберт (он – уроженец Австрии). – И мы решили, что нельзя просто сидеть сложа руки целый год. Надо начать с производства напитков из зерна. Мы остановились на “белом» (молодом) виски, водке и ликерах». Все три вида их продукции приобрели популярность. «Нам, конечно, повезло», - добавляет Роберт.
Сегодня Koval продает примерно 5000 ящиков в год, из которых лишь 400 приходится на водку. Роберт подчеркивает: будучи кустарями, он и его семеро работников не ставят себе целью производить миллион ящиков в год, подобно Grey Goose, а ориентируются скорее на цифру в 15-20 тысяч. «Есть определенный предел объема производства и численности персонала, позволяющий не утратить нужное качество, - рассказывает Роберт. – Но когда все ставится на промышленную основу, качество, увы, неизбежно снижается».
Впрочем, то, что Бирнекеры не пытаются бросить вызов водочным гигантам, наверно, даже хорошо – ведь это почти невыполнимая задача. «С водочным рынком есть одна проблема, - поясняет Роберт. – Возможно, ваша водка очень хороша. Но здесь действуют многочисленные силы такого масштаба, что мы не можем с ними соперничать. Речь идет о «бонусах», которые дистрибьюторы предоставляют барам за покупку определенной марки водки. Во многом это напоминает «плату за вход». Я знаю компании, которые, если вы купите у них пять ящиков ароматизированной водки, дадут вам еще один-два ящика простой водки бесплатно. . . А поскольку многие владельцы баров считают, что водка и должна быть лишена вкуса или запаха, им, в общем-то, все равно. Зачем покупать марку, которая стоит вдвое дороже, чем Svedka, если вы так или иначе используете ее для «Маргариты» и других коктейлей». (Водка Koval стоит 39 долларов, а Svedka всего 16).
На этой винокурне, где я недавно побывал, к делу относятся всерьез. Вскоре к заводику площадью в 3000 квадратных футов, расположенному в районе Рэвенсвуд-Андерсонвилль к северу от центра Чикаго, будет пристроено второе здание. Пока же в том помещении, где стоят бочки с суслом и огромный перегонный куб, заказанный в Германии, можно увидеть длинный дощатый стол с бумагами и компьютерами – это и есть офис Koval. Рядом с ним примостился пластиковый столик и стульчик Лайона - маленького сына Бирнекеров. «А это его офис», - шутит Роберт. Он также рассказывает, что там, где сейчас находится магазинчик при заводе, раньше была игровая комната для Лайона: «Люди думали, что в нашей винокурне есть свои ясли». Один из самых популярных продуктов Koval – «органический» виски под названием Lion’s Pride («гордость Лайона»), а второго сына Бирнекеры назвали Рай (рожь), поскольку из нее они гонят многие сорта виски и всю свою водку.
По словам владельца Hopleaf Майкла Ропера, в деятельности Koval есть нечто приятное, семейное. Он вспоминает, как несколько лет назад Сонат Бирнекер вошла в его заведение с Лайоном в коляске. «Она ходила по Кларк-стрит с этой коляской, и в нижнем отделении, там, где люди обычно держат подгузники и тому подобное, у нее были бутылки. Подобно тому, как хозяйка предлагает вам попробовать ее яблочный джем, она спрашивала: «Не хотите попробовать нашу водку?». Мой бар находится всего в паре кварталов от них, и они продавали нам ее запросто, по-соседски. Это было здорово».
Сообщество кустарей-винокуров в целом напоминает кружок друзей. Во время моего визита к Бирнекерам Роберт как раз получил по почте керамический кувшин «белого» виски: его прислал винокур из другого штата, прося коллегу объяснить, что не так с его продукцией. Подобно первым калифорнийским виноделам, кустари, специализирующиеся по крепким напиткам, часто обмениваются опытом и производственными секретами. Трижды в год Бирнекеры проводят семинары по винокурению: в каждом принимает участие до 35 человек из разных концов страны. По данным Американского института дистилляции, количество мини-винокурен в США на сегодняшний день составляет 240, тогда как в 2002 году их было не более пятидесяти.
Но тем, кто занят исключительно водочным бизнесом – который Дэн Экройд называет «всего лишь самой непростой сферой в производстве легальных расслабляющих потребительских товаров» - для продвижения продукции нужна не только хорошая реклама. «Один из уроков, извлеченных производителями из успеха Grey Goose, - отмечает Ноа Ротбаум, - заключается в том, что потребителей привлекают причудливые этикетки, матовое стекло и оригинальная форма бутылки». Но до чего здесь можно дойти? До стеклянного черепа и автомата? Разработка дизайна бутылки для нового сорта водки Wyborowa, к примеру, поручена самому Франку Гери (Frank Gehry).
Кроме того, надо заручиться отзывами знаменитостей. Smirnoff в свое время обхаживал Гручо Маркса и Вуди Аллена; в рекламных роликах «Столичной» сегодня присутствуют Хью Хефнер (Hugh Hefner) и Джулия Стайлс (Julia Stiles). К продвижению Americana Vodka, новой марки, которую производит в Скобивиле (штат Нью-Джерси) Laird’s, старейшая семейная винокурная фирма в стране, привлекли известного футболиста Дэна Марино (Dan Marino). Даже дешевые бренды не обходятся без таких отзывов: к примеру, Sobieski, льющуюся рекой в Hopleaf, поддерживает Брюс Уиллис. Однако, зная о том, каким прибыльным бывает водочный бизнес, знаменитости порой не просто рекламируют продукцию: они хотят стать партнерами производителей. Так, алкогольный гигант Diageo, выпускающий, среди прочего, французскую виноградную водку Ciroc, заключил контракт о партнерстве на сумму в 100 с лишним миллионов долларов с рэпером Шоном Комбсом (Sean Combs), известным под сценическим псевдонимом «Пи Дидди». Тот в свое время объяснял: «Я не просто знаменитость, привлеченная ради хорошего отзыва. Я занимаюсь раскруткой бренда».
Хотите верьте, хотите нет, но именно так дело и обстоит. В статье, опубликованной в 2010 году в Financial Times, приводятся такие данные: «За первую половину 2007 года, до подписания контракта с Комбсом, Diageo продал 60000 ящиков Ciroc. В следующем году объем продаж вырос до примерно 169000. А с июня 2008 по июнь 2009 года объем реализации составил 400000 ящиков. В 2010 финансовом году, согласно декларации о доходах Diageo, продажи увеличились еще на 48%». (Эта практика имеет давнюю историю. Петр Смирнов много лет добивался «благословения» царя для своей продукции, и в 1886 году Александр III предоставил ему статус поставщика двора Его Императорского Величества. «На следующий же день, - пишет Линда Химельстайн, - Смирнов приказал изготовить новые этикетки для всей своей продукции, содержащие соответствующую надпись»).
Как, наверно, и следовало ожидать, помешательство Америки на водке вызвало и определенную реакцию отторжения в рядах «алкогольного сообщества». Возвращение на сцену классических коктейлей и появление «барменов-изобретателей» означает отказ от водки и «второе пришествие» виски, джина, текилы, даже абсента. В баре PX, что в Александрии (штат Вирджиния) посетителям предлагают экзотические смеси вроде «Радости курильщика» (чай, настоянный на табаке, мед, бурбон, лимонный сок, вода) и коктейлей с биттерами домашнего приготовления. В помещении вашингтонского бара Passenger есть еще одно – эксклюзивное – заведение под названием Columbia Room, чьи коктейли журнал GQ признал одними из лучших в стране. Там работает «коктейльмейстер» Дерек Браун (Derek Brown), почти не имеющий равных в Америке по искусству смешивания мартини (по мнению того же GQ). Несколько месяцев назад в субботу мы сидели с Дереком в Columbia Room, и я попросил его поделиться своим мнением о водке.
«Нам, - ответил он, - важно приготовить первоклассный напиток. И водка для этого годится. Но в коктейлях она - все равно что куриная грудка в кулинарии. Это самый банальный, скучный ингредиент для смеси. Любой бармен-изобретатель, не потерявший веру в человечество, скажет: странная мода на водку рано или поздно пройдет». Дерек уважает вкусы клиентов, заказывающих коктейли с водкой, - в его баре есть одна марка, которую он отказался называть – но старается привлечь их альтернативными ингредиентами вроде джина. По его словам, это «просто ароматизированная водка. Только привкус и аромат у него замечательный».
Хотя Дерек Браун считает многие новые марки водки профанацией, – «по сути эти шарлатаны делают отвратительную водку, а потом разливают ее в бутылки разной формы с красивыми этикетками» - он надеется, что свое слово скажут кустари-винокуры. «Они меняют представления людей о водке, - объясняет Дерек. – Есть, например, такие марки виски, как High West Whiskey или Oat Whiskey, которые в некоторой степени можно считать водками. То есть они называются виски, выдерживаются в бочонках, но это «нейтральные» крепкие напитки. . . Кое-кто производит водку с ярко выраженным вкусом и запахом. Она не отвечает определению Бюро по акцизам и торговле, но несомненно такая водка имеет право на существование».
«Так вы хотите продегустировать водку?», - спросил он меня. Через несколько минут Дерек вернулся из соседнего бара Passenger с двумя наборами из четырех высоких стопок, наполненных водкой комнатной температуры. «Постарайтесь сплевывать», - посоветовал он. То есть напиток следует просто подержать во рту, но не проглатывать. Дерек знает, о чем говорит: он регулярно выступает судьей на дегустациях крепких напитков, и, по его собственным словам, за последние три месяца попробовал не менее 60 различных сортов водки.
Мы начали дегустацию, обмениваясь впечатлениями о чистоте напитка, консистенции, легких привкусах ячменя, банана или цитрусовых. Когда я высказал свои предпочтения, Дерек назвал марки. Как оказалось, больше всего мне понравилась (показалась сладковатой с оттенком цитрусовых и очень мягкой) Skyy – водка, которую я действительно люблю. На второе место я поставил «Столичную» (почти мятный привкус). Третьей оказалась изготовленная на кустарной винокурне Smooth Ambler (именно у нее был вышеупомянутый банановый оттенок, но она ощущалась жестковатой). К моему удивлению, меньше всего мне понравилась Ketel One – водка, которой я обычно отдаю предпочтение перед «Столичной». Впрочем, так уж удивляться может быть и не стоит. В 2005 году New York Times провела собственную дегустацию 21 марки водок - класса «супер-люкс» или изготовленных на мини-заводах. Однако координатор (Bernard Kirsch) тайно включил в набор еще и Smirnoff. Догадайтесь с трех раз, какая марка заняла первое место.
В начале 20 века российское правительство поручило Центральной химической лаборатории, подчинявшейся Министерству финансов, обследовать водочную промышленность. В отчете - он цитируется в «Водочном короле» - отмечалось: «репутация продукта не всегда зависит от его качества. . . Зачастую она связана с его гармоничным названием, формой бутылки, красочной этикеткой, или просто более высокой ценой». Русские ничего не могли с этим поделать.
Сегодня, сто лет спустя, мы играем в ту же игру – и тоже не в состоянии изменить ее правила. В Columbia Room я пошутил насчет единственной водки, которую держит в своем баре Дерек Браун: «Надеюсь, это не Crystal Head». «Нет, - рассмеялся он, - хотя недавно я ее получил. И, самое забавное, когда я был судьей на Всемирном конкурсе крепких напитков в Сан-Франциско, она, кажется, завоевала там золотую медаль».
Если бы! На самом деле «Череп» получил две золотые медали.
Источник: "Голос России".
____________________________________________
Россия и водка ("Time", США)
Водка и вулканы ("The Guardian", Великобритания)
Цена алкоголя ("The Times", Великобритания)
Изгнание «алкогольного беса» ("Time", США)
Горький опыт «сухого закона» ("The Wall Street Journal", США)
Как алкогольный напиток без вкуса, цвета и запаха начал приносить в Америке миллиардные доходы
Уровень безработицы вновь превысил 9%, а рост ВВП в последнем квартале, напротив, не составил и 2%. Инфляция растет, цены на жилье падают. Поговаривают о втором витке рецессии. По мнению одного экономического эксперта, «мы находимся на пороге второй Великой депрессии». Впрочем, в обстановке всеобщей неопределенности есть одна «константа» - товар, оборот которого в период экономических неурядиц не только не сокращается, но даже увеличивается. Этот товар - водка.
Когда в следующий раз зайдете в бар, пересчитайте по пальцам, сколько разновидностей водки стоит на полке за стойкой. Вполне возможно, что вам не хватит пальцев не только на одной, но и на обоих руках. Бар при старом ресторане Pizzeria Uno в центре Чикаго предложит вам 13 видов: за спиной у бармена красуется бутылка Skyy, бутылка Smirnoff, четыре – «Столичной» (включая «горькие настойки»), пять бутылок «Абсолюта» с разными ароматами, а также Ketel One и Grey Goose. В кафе T.G.I. Friday, что в вашингтонском Национальном аэропорту имени Рейгана, на двух полках выстроилось 14 разных водок. Но всех перещеголял ультрамодный бостонский ресторан «28 градусов»: он может похвастаться аж 22 сортами водки (13 брендов плюс 14 ароматов).
Согласно данным американского Совета по крепким спиртным напиткам, в мире сегодня существует около тысячи различных марок водки. Напомним: Бюро по акцизам и торговле спиртными напитками и табаком определяет водку как «нейтральный крепкий напиток [алкоголь, произведенный из любого сырья крепостью в 20 градусов и выше], дистиллированный или обработанный после дистилляции с помощью угля и иных материалов, таким образом, чтобы он не имел выраженного аромата, вкуса и запаха». Это означает, что производители водки зачастую вынуждены доходить чуть ли не до абсурда, чтобы их марка чем-то выделялась среди других. Взять хотя бы водку Crystal Head, в создании которой принимал участие актер Дэн Экройд (Dan Aykroyd): идея этой марки основана на мистической легенде, а бутылка выполнена в виде хрустального черепа. Если же вы испытываете ностальгию по «ревущим двадцатым», к вашим услугам Tommy Guns Vodka – бутылка в виде автомата Томпсона. (То, что в 1920-х в Америке водку почти не пили, к делу не относится). А водка Devotion содержит белок под названием казеин, улучшающий «вкусовые ощущения». Она даже заслужила личное одобрение героя реалити-шоу «Джерсийское побережье» (Jersey Shore) Майка Соррентино (Mike Sorrentino). И, конечно, нельзя не упомянуть о напитке четырехкратной очистки Trump Vodka. Ее рекламный слоган гласит: «Наконец появилась водка, достойная носить имя «Трамп»».
Все это кажется напрасными ухищрениями, но, как отмечает Джейсон Уилсон (Jason Wilson), автор книги «Ищейка: по следу редких, малоизвестных и перехваленных крепких напитков» (Boozehound: On the Trail of the Rare, the Obscure, and the Overrated in Spirits), «крупнейшие алкогольные компании не стали бы производить пятьсот сортов ароматизированных водок, если бы их никто не пил». В качестве доказательства ответьте на такой вопрос: какова вероятность того, что главным ингредиентом заказанного вами коктейля окажется водка? По статистике - один к трем. И вот еще: захотите ли вы просто любую водку с тоником, или назовете конкретную марку? Сегодня – об этом вам скажет любой бармен – большинство посетителей выбирают второй вариант.
Конечно, так было не всегда. Тридцать лет назад большинство людей не заказывали конкретных марок водки, не говоря уже о конкретных коктейлях с ними вроде ««Космополитан» с «Grey Goose», или ««Столичная малиновая» со «Спрайтом»», который предпочитает один мой друг. Как мы дошли до жизни такой? Двести лет Америка отдавала предпочтение «цветным» напиткам, прежде всего виски – шотландскому или нашему собственному «бурбону» (достаточно вспомнить знаменитые кентуккийские винокурни, «Джек Дэниелс», и бунт из-за налога на виски в начале 1790-х). Это не означает, конечно, что американцы вообще не подозревали о существовании водки: одно из первых упоминаний об этом напитке появилось в New York Times в 1871 году (в статье об одном из русских князей, написанной корреспондентом газеты в Санкт-Петербурге), а легендарный производитель водки Петр Смирнов отправлял свою продукцию и на Выставку в честь столетия США в Филадельфии в 1876 году, и на Всемирную выставку в Чикаго в 1893 году, где она завоевывала медали. Однако Линда Химельстайн (Linda Himelstein) в своей книге «Водочный король: история о Петре Смирнове и его империи» (The King of Vodka: The Story of Pyotr Smirnov and the Upheaval of an Empire) отмечает: «Что касается крепких напитков. . . американцы предпочитали виски-бурбон. Водка оставалась чем-то загадочным, ее им еще предстояло открыть».
Это произошло лишь после отмены «сухого закона». Первый завод по производству водки был открыт в 1934 году в Бетеле (штат Коннектикут). Бизнесмен Рудольф П. Кунетт (Rudolph P. Kunett) приобрел права на марку «Смирнов» (теперь переиначенную на западный лад – Smirnoff) у сына Петра Смирнова Владимира, сумевшего выбраться из большевистской России и жившего во Франции. Поначалу, однако, водка Smirnoff, продававшаяся по 1,75 доллара (29,48 долларов в пересчете на нынешние цены), не пользовалась популярностью: за первый год Кунетт реализовал лишь 1200 ящиков. К 1939 году он довел выпуск до 5000 ящиков. Химельстайн поясняет: «Это составляло весь объем производства водки в США, но для рентабельного бизнеса его было явно недостаточно. Кунетт оказался на грани банкротства».
В том же 1939 году другая фирма - G. F. Heublein & Bros. со штаб-квартирой в Хартфорде – приобрела Smirnoff у Кунетта за 14000 долларов. Однако, как отмечается в «Водочном короле», «дела у Heublein тоже шли неважно – почти все доходы фирма получала от реализации одного вида продукции: соуса для бифштекса A-1». Лишь после Второй мировой войны ситуация со Smirnoff (и водкой вообще) начала меняться. История о том, как это случилась, пересказывалась уже много раз: в 1946 году глава Heublein Джон Мартин (John Martin) и владелец лос-анджелесского бара «Петух и бык» Джек Морган (Jack Morgan) изобрели коктейль под названием «Московский мул» (водка, имбирное пиво, лайм). К началу 1950-х годов напиток вошел в моду, и все больше американцев начали привыкать к водке.
Это понравилось не всем. В книге «Между едой» (Between Meals), вышедшей в 1959 году, Эй Джей Либлинг (A.J. Liebling) вспоминал: «О стандарте качества для водки (ни вкуса, ни цвета, ни запаха) мне много лет назад рассказал генеральный консул Эстонии в Нью-Йорке, и именно из-за этого она так популярна у тех, кому нравится сочетание алкоголя с привычными вкусовыми ощущениями детства – от томатного или апельсинового сока, куриного бульона. Это идеальное средство опьянения для человека, не желающего напоминать себе о том, как расстроилась бы мама, если бы знала, что он делает».
А в очередном издании своего бестселлера «Высокое искусство приготовления коктейлей» (The Fine Art of Mixing Drinks), появившемся на прилавках в 1958 году, Дэвид Эмбери (David Embury) описывал водку как «совершенно лишенный индивидуальности разбавленный спирт, ворвавшийся во вселенную смешанных напитков стремительно, как Комета Галлея. . . Трудно представить себе более чудовищный коктейль, чем «водка-мартини», «Старомодный с водкой» или водка со льдом». Тем не менее, отмечал Эмбери, «во второй половине 1950 года - это был первый период, за который федеральное правительство опубликовало соответствующую статистику – в США было изготовлено менее 387000 галлонов водки, но в 1955 году эта цифра увеличилась до почти 7000000 галлонов». В 2010 году, по данным Совета по спиртным напиткам, американцы потратили на водку больше 19 миллиардов долларов – то есть приобрели 59,4 миллионов ящиков или 141 миллион галлонов этого напитка.
Одна из причин популярности водки связана как раз с отсутствием у нее вкуса и запаха. В «Водочном короле» приводится письмо Владимира Смирнова, адресованное в 1934 году его импортеру. В нем Смирнов заверяет партнера, что водка – это «идеальная основа для коктейля . . . из-за своей прозрачности и отсутствия искусственных привкусов она гармонично сочетается с вермутом, гренадином, горькими настойками, фруктовыми соками и иными ингредиентами». А владелец одной небольшой винокурни разъяснял мне: «Водка – очень простой продукт: ее легко изготавливать, легко использовать для коктейлей – что дома, что в баре. И в этом секрет успехи водки: часто у людей нет времени, и они просто наливают в стакан апельсиновый сок, добавляют столько же водки – и все, дело сделано».
Важную роль сыграл и маркетинг. Дэвид Эмбери признает: «Снимаю шляпу перед американскими фирмами, производящими водку, и их отделами рекламы – особенно Heublein, владельцем марки Smirnoff – за самую выдающуюся, на мой взгляд, рекламную кампанию в истории нашей страны. Я говорю не столько об утверждении, что водка «лишена неприятного вкуса, свойственного крепким напиткам»: не нравится вкус крепких напитков, так зачем их пить? Но вот фраза о том, что от нее «у вас перехватывает дыхание», с ее двойным смыслом - один из самых хитроумных рекламных слоганов, что мне доводилось видеть». Smirnoff также получила положительные отзывы ряда знаменитостей, в том числе Вуди Аллена, Эвы Габор и Гручо Маркса.
Но пожалуй крупнейшим маркетинговым достижением Heublein стало продвижение ее продукции на экране - в первом фильме о Джеймсе Бонде «Доктор Но», вышедшем в 1962 году. Там доктор угощает агента 007 коктейлем «водка-мартини», - помните знаменитое «смешать, но не взбалтывать»? – причем наливает он именно Smirnoff. По словам Джейсона Уилсона (Jason Wilson), обозревателя Washington Post, специализирующегося на алкогольной тематике, способ изготовления коктейля выбран довольно странный. «Мартини обязательно надо взбалтывать, - пишет он. – Только так можно добиться однородного шелковистого оттенка и прозрачности «сухого мартини». . . если просто смешать, получается более слабый напиток». И не дай бог сказать ему, что в этом коктейле водка отлично заменяет джин: «Такого коктейля, как «водка-мартини», просто не существует. «Мартини», конечно, - это скорее целая категория смешанных напитков, чем один конкретный рецепт, но два ингредиента в нем непременно должны присутствовать: вермут и джин. Если начистоту, то водка и вермут – просто отвратительное сочетание».
Тем не менее этот напиток прижился, и к 1967 году водка опередила джин в качестве самого популярного из прозрачных крепких напитков в Америке. При этом не стоит забывать, что в семидесятые 99% употреблявшейся в Америке водки там же и производилось. Импортировалась только советская «Столичная» и финская «Финляндия». При этом «Столичная» явно преобладала благодаря соглашению, заключенному в 1972 году между Pepsi-Cola и советским правительством: в обмен на лицензию на свой напиток американская фирма вместо денег получила права на импорт этой водки. Однако, если оставить за скобками «Столичную», «Финляндию» и Smirnoff, водочный ассортимент в США выглядел довольно блекло.
Майкл Ропер (Michael Roper) владелец чикагского бара и ресторана Hopleaf, рассказал мне о том, с чем приходилось иметь дело барменам в начале семидесятых. Smirnoff считался самым качественным брендом, но он вспоминает и малоизвестные марки под названиями «Николай», «Стрела», «Вольфшмидт», и еще одну распространенную в то время водку «Могавк». «Этот «Могавк» был очень дешевым сортом, - вспоминает Ропер. – Фирма имела завод на окраине Детройта у шоссе. . . там делалась вся ее продукция. Они почти что из одной бочки все разливали – водку, виски, джин. И все это было просто пойло». Тем не менее к 1976 году водка в Америке превзошла по популярности даже бурбон и шотландский виски. Ропер отчасти связывает это с тем, что в числе потребителей крепких напитков стало больше женщин, и они начали самостоятельно заказывать себе выпивку в барах: «Женщинам скотч понравиться не мог – это напиток для здоровенных мужиков, курящих сигары. А пить кентуккийский виски даме как-то не пристало. В то же время модный коктейль с оливкой в бокале считался подходящим напитком для настоящей леди». И еще он вспоминает, как оптовый торговец впервые предложил для его бара пиво «Миллер легкое» - «это для женщин», объяснил он. Опять же, напоминает Ропер, водка, что немаловажно для дам – низкокалорийный напиток с «не слишком резким вкусом».
Другие обращают внимание на фактор контркультуры. «Хиппи не станет заказывать коктейль «Старомодный» с виски или коньяком – ведь это пьет его отец, - замечает один бармен. – Ни один хиппи не скажет: «Смешайте мне «Старомодный». Это невозможно по определению». Еще одним импульсом стало появление на рынке в 1979 году ранее неизвестной марки водки, которую ввезла в США небольшая нью-йоркская компания Carillon Importers. Поначалу ее встретил холодный прием: в свое время эту водку отвергли все крупные дистрибьюторы - Hiram Walker, Seagram и Brown-Forman. Бармены жаловались, что бутылкой неудобно манипулировать – горлышко слишком короткое. Более того, эта водка была не русской, а шведской – а что шведы понимают в этом напитке? Даже название на этикетке, казалось, содержало опечатку: Absolut без привычной для английского написания “e” в конце слова.
На самом деле шведы, естественно, знают о водке совсем немало. «Абсолют» производится с 1879 года; более того, ее создатель Ларс Олссон Смит (Lars Olsson Smith), чей портрет сегодня украшает каждую бутылку, изобрел особый процесс очистки, избавляющий эту водку от большей части сивушных масел. Но при всей чистоте «Абсолюта» единственным способом сохранить бренд был экспорт. И здесь производителям вдвойне повезло. Они не только заполучили Carillon в качестве экспортера: рекламой продукта в конечном итоге занялось агентство TBWA. На страницах «Книги «Абсолюта»: как рекламировалась эта водка» (Absolut Book: The Absolut Vodka Advertising Story) Ричард Льюис (Richard Lewis) из TBWA, руководивший кампанией по продвижению шведской водки, вспоминает, как трудно было найти для нее рекламный слоган: «Надо было дать понять, что «Абсолют» - лучшая водка из всех, не говоря этого напрямую. Рекламные фразы типа «это лучшее, что можно купить за деньги» банальны и звучат неубедительно». Он рассказывает, как родилась идея: «Как то вечером в ноябре 1980 года арт-директор TBWA Джеф Хейс (Geoff Hayes) смотрел по телевизору сериал «Молодожены» (The Honeymooners) и одновременно набрасывал в блокноте бутылки «Абсолюта». Над одной из них он пририсовал нечто вроде нимба, а затем придумал надпись: «Абсолют – совершенная водка». Результат Хейсу понравился – особенно содержащийся в нем элемент юмора: иронический нимб должен был несколько уравновесить помпезный слоган. На следующее утро Хейс показал набросок своему напарнику Грэхему Тернеру (Graham Turner), отвечавшему за текст. Ему тоже понравилась идея, но заголовок показался несколько длинным. Тернер предложил: «Почему бы не написать просто «АБСОЛЮТное совершенство»»? Вместе они придумали еще несколько слоганов, и договорились о формате рекламы: это должны быть два слова (первое – на основе названия «Абсолют»), говорящие нечто лестное о самом продукте или тех, кто его употребляет, плюс толика юмора, чтобы утверждение «мы лучше всех» не казалось слишком скучным и претенциозным.
Реклама подействовала, пусть и не за один год. Одно из изобретений заключалось в том, чтобы фотографировать бутылку не на обычном черном фоне, а через матовый плексиглас, чтобы у нее появлялся светящийся ореол. Тем не менее к концу 1984 года Хейс и Тернер забеспокоились, что запас подходящих прилагательных подходит к концу, и придумали продукту альтернативный имидж: несколько электролампочек в виде бутылок с надписью «АБСОЛЮТная звездность». Эту концепцию можно было развивать дальше, абстрагируясь от изображения реальной бутылки, и создавая образы, имевшие ее очертания, например «АБСОЛЮТный пик» (лыжня) или «АБСОЛЮТ-19» (лунка на поле для гольфа). Каждый образ, однако, надо было тщательно продумывать: «Они должны были представлять собой или отражать нечто очень ценное, скажем, золото, или какой-нибудь вид спорта для богатых, к примеру, лыжи или гольф, - поясняет Льюис. – Читателю это, возможно, не очевидно, но мы всегда стремились играть на «элитарном» образе «Абсолюта»». Еще одной гениальной находкой агентства (помимо привлечения Энди Уорхола для создания разновидности «АБСОЛЮТ УОРХОЛ») было включение в рекламные образы городов. Первым в 1988 году стал Лос-Анджелес: бассейн в виде бутылки «Абсолюта».
Всего рекламных образов с использованием, как выразился Льюис, формата «бутылка плюс слоган из двух слов», было разработано более 2000. Создание каждого стоило 100000 долларов; для них изготавливались сложные макеты (самым впечатляющим, наверно, стала миниатюрная копия отеля в стиле ар-деко на Саут-Бич для «АБСОЛЮТ-МАЙАМИ»), но игра стоила свеч – в конечном итоге по объему продаж в США «Абсолют» обогнал «Столичную». К началу 1990-х годов он также стал самой дорогой водкой на рынке – 15 долларов за бутылку. Эта ситуация, впрочем, изменилась в 1997 году, когда покойный импортер и гений маркетинга Сидней Франк (Sidney Frank) начал продавать в Америке новую марку водки, изготавливаемую во Франции и стоившую вдвое дороже «Абсолюта». В интервью журналу New York Франк рассказывал, как рано утром в воскресенье летом 1996 года позвонил своему партнеру и прокричал в трубку: «Я придумал название! Это будет Grey Goose (серая гусыня)!». Дальше предоставим слово репортеру журнала New York Сету Стивенсону (Seth Stevenson): «Ситуация сложилась такая – существующие марки, по цене 15-17 долларов за бутылку, соревновались за статус «водки класса люкс». Франк не стал ввязываться в эту схватку и установил неслыханную цену – 30 долларов за бутылку. Половину ее должна была составить чистая прибыль. «Он первым осознал, - отмечает один из топ-менеджеров конкурирующей фирмы Bacardi, - что, если хорошо подать продукт, он может попасть в категорию «сверхлюкс», выше «Абсолюта»».
А хорошо подать свои проекты Франк умел. В интервью журналу Inc. он объяснил: «Я подумал – во Франции все самое лучшее, и обратился к одному из тамошних производителей с вопросом, сможет ли он выпускать водку. Тот ответил: конечно». Затем, в 1998 году Институт дегустации напитков назвал Grey Goose «водкой с наилучшим вкусом в мире»: этот титул наряду с надписью «изготовлено и разлито во Франции» разместили на этикетках.
«Это – пример почти идеального креативного маркетинга, - говорит Джон Франк (John Frank), племянник Сиднея и нынешний заместитель председателя правления Sidney Frank Importing Company. – Мы хотели предложить потребителю роскошный продукт по приемлемой цене, а потому знали, что он должен быть высочайшего качества и в изысканной упаковке, но выбрать подходящий момент тоже было очень важно». Одним словом, «Grey Goose была правильно задуманным товаром, появившимся в нужное время, но ее разработка также стала кульминацией двадцатилетнего опыта продвижения брендов и создания мощной торгово-распределительной сети».
К 2004 году производство Grey Goose достигло 1,5 миллиона ящиков в год (больше – только у Smirnoff). Кроме того, популярности продукта способствовал тот факт, что в сериале "Секс в большом городе" (Sex and the City) героини заказывали в барах не просто «Космополитан», а «Космополитан с Grey Goose» (апельсиновая водка, «Куантро», клюквенный сок, лайм, апельсиновая цедра). В 2004-м Bacardi приобрела бренд за 2,3 миллиарда долларов, и в 85 лет Сидней Франк наконец осуществил свою заветную месту: сколотить с нуля миллиардное состояние.
Водка больше не рассматривалась как простой ингредиент коктейлей: она стала статусным символом. Ноа Ротбаум (Noah Rothbaum), автор книги «Алкогольный бизнес: как умелые рекламщики, инновационные производители и предприниматели изменили наши питейные пристрастия» (The Business of Spirits: How Savvy Marketers, Innovative Distillers, and Entrepreneurs Changed How We Drink) отмечает: столь успешный маркетинг – «дело непростое, если учесть, что в изготовлении водки нет ничего романтичного. Но хитроумная реклама и высокие цены убедили потребителей в ее особой экзотичности и ценности. Водочные компании усиливали привлекательность напитка за счет ароматизации, делавшей напиток более приятным на вкус и увеличивавшей его потребление».
Впрочем, не все производители стремятся к максимальной прибыли. Когда три года назад Роберт и Сонат Бирнекер оставили хорошую работу в Вашингтоне, чтобы открыть первую в Чикаго микровинокурню Koval, они вообще не собирались заниматься водкой: «Мы планировали изготавливать фруктовые настойки, но сезон урожая фруктов прошел, - рассказывает Роберт (он – уроженец Австрии). – И мы решили, что нельзя просто сидеть сложа руки целый год. Надо начать с производства напитков из зерна. Мы остановились на “белом» (молодом) виски, водке и ликерах». Все три вида их продукции приобрели популярность. «Нам, конечно, повезло», - добавляет Роберт.
Сегодня Koval продает примерно 5000 ящиков в год, из которых лишь 400 приходится на водку. Роберт подчеркивает: будучи кустарями, он и его семеро работников не ставят себе целью производить миллион ящиков в год, подобно Grey Goose, а ориентируются скорее на цифру в 15-20 тысяч. «Есть определенный предел объема производства и численности персонала, позволяющий не утратить нужное качество, - рассказывает Роберт. – Но когда все ставится на промышленную основу, качество, увы, неизбежно снижается».
Впрочем, то, что Бирнекеры не пытаются бросить вызов водочным гигантам, наверно, даже хорошо – ведь это почти невыполнимая задача. «С водочным рынком есть одна проблема, - поясняет Роберт. – Возможно, ваша водка очень хороша. Но здесь действуют многочисленные силы такого масштаба, что мы не можем с ними соперничать. Речь идет о «бонусах», которые дистрибьюторы предоставляют барам за покупку определенной марки водки. Во многом это напоминает «плату за вход». Я знаю компании, которые, если вы купите у них пять ящиков ароматизированной водки, дадут вам еще один-два ящика простой водки бесплатно. . . А поскольку многие владельцы баров считают, что водка и должна быть лишена вкуса или запаха, им, в общем-то, все равно. Зачем покупать марку, которая стоит вдвое дороже, чем Svedka, если вы так или иначе используете ее для «Маргариты» и других коктейлей». (Водка Koval стоит 39 долларов, а Svedka всего 16).
На этой винокурне, где я недавно побывал, к делу относятся всерьез. Вскоре к заводику площадью в 3000 квадратных футов, расположенному в районе Рэвенсвуд-Андерсонвилль к северу от центра Чикаго, будет пристроено второе здание. Пока же в том помещении, где стоят бочки с суслом и огромный перегонный куб, заказанный в Германии, можно увидеть длинный дощатый стол с бумагами и компьютерами – это и есть офис Koval. Рядом с ним примостился пластиковый столик и стульчик Лайона - маленького сына Бирнекеров. «А это его офис», - шутит Роберт. Он также рассказывает, что там, где сейчас находится магазинчик при заводе, раньше была игровая комната для Лайона: «Люди думали, что в нашей винокурне есть свои ясли». Один из самых популярных продуктов Koval – «органический» виски под названием Lion’s Pride («гордость Лайона»), а второго сына Бирнекеры назвали Рай (рожь), поскольку из нее они гонят многие сорта виски и всю свою водку.
По словам владельца Hopleaf Майкла Ропера, в деятельности Koval есть нечто приятное, семейное. Он вспоминает, как несколько лет назад Сонат Бирнекер вошла в его заведение с Лайоном в коляске. «Она ходила по Кларк-стрит с этой коляской, и в нижнем отделении, там, где люди обычно держат подгузники и тому подобное, у нее были бутылки. Подобно тому, как хозяйка предлагает вам попробовать ее яблочный джем, она спрашивала: «Не хотите попробовать нашу водку?». Мой бар находится всего в паре кварталов от них, и они продавали нам ее запросто, по-соседски. Это было здорово».
Сообщество кустарей-винокуров в целом напоминает кружок друзей. Во время моего визита к Бирнекерам Роберт как раз получил по почте керамический кувшин «белого» виски: его прислал винокур из другого штата, прося коллегу объяснить, что не так с его продукцией. Подобно первым калифорнийским виноделам, кустари, специализирующиеся по крепким напиткам, часто обмениваются опытом и производственными секретами. Трижды в год Бирнекеры проводят семинары по винокурению: в каждом принимает участие до 35 человек из разных концов страны. По данным Американского института дистилляции, количество мини-винокурен в США на сегодняшний день составляет 240, тогда как в 2002 году их было не более пятидесяти.
Но тем, кто занят исключительно водочным бизнесом – который Дэн Экройд называет «всего лишь самой непростой сферой в производстве легальных расслабляющих потребительских товаров» - для продвижения продукции нужна не только хорошая реклама. «Один из уроков, извлеченных производителями из успеха Grey Goose, - отмечает Ноа Ротбаум, - заключается в том, что потребителей привлекают причудливые этикетки, матовое стекло и оригинальная форма бутылки». Но до чего здесь можно дойти? До стеклянного черепа и автомата? Разработка дизайна бутылки для нового сорта водки Wyborowa, к примеру, поручена самому Франку Гери (Frank Gehry).
Кроме того, надо заручиться отзывами знаменитостей. Smirnoff в свое время обхаживал Гручо Маркса и Вуди Аллена; в рекламных роликах «Столичной» сегодня присутствуют Хью Хефнер (Hugh Hefner) и Джулия Стайлс (Julia Stiles). К продвижению Americana Vodka, новой марки, которую производит в Скобивиле (штат Нью-Джерси) Laird’s, старейшая семейная винокурная фирма в стране, привлекли известного футболиста Дэна Марино (Dan Marino). Даже дешевые бренды не обходятся без таких отзывов: к примеру, Sobieski, льющуюся рекой в Hopleaf, поддерживает Брюс Уиллис. Однако, зная о том, каким прибыльным бывает водочный бизнес, знаменитости порой не просто рекламируют продукцию: они хотят стать партнерами производителей. Так, алкогольный гигант Diageo, выпускающий, среди прочего, французскую виноградную водку Ciroc, заключил контракт о партнерстве на сумму в 100 с лишним миллионов долларов с рэпером Шоном Комбсом (Sean Combs), известным под сценическим псевдонимом «Пи Дидди». Тот в свое время объяснял: «Я не просто знаменитость, привлеченная ради хорошего отзыва. Я занимаюсь раскруткой бренда».
Хотите верьте, хотите нет, но именно так дело и обстоит. В статье, опубликованной в 2010 году в Financial Times, приводятся такие данные: «За первую половину 2007 года, до подписания контракта с Комбсом, Diageo продал 60000 ящиков Ciroc. В следующем году объем продаж вырос до примерно 169000. А с июня 2008 по июнь 2009 года объем реализации составил 400000 ящиков. В 2010 финансовом году, согласно декларации о доходах Diageo, продажи увеличились еще на 48%». (Эта практика имеет давнюю историю. Петр Смирнов много лет добивался «благословения» царя для своей продукции, и в 1886 году Александр III предоставил ему статус поставщика двора Его Императорского Величества. «На следующий же день, - пишет Линда Химельстайн, - Смирнов приказал изготовить новые этикетки для всей своей продукции, содержащие соответствующую надпись»).
Как, наверно, и следовало ожидать, помешательство Америки на водке вызвало и определенную реакцию отторжения в рядах «алкогольного сообщества». Возвращение на сцену классических коктейлей и появление «барменов-изобретателей» означает отказ от водки и «второе пришествие» виски, джина, текилы, даже абсента. В баре PX, что в Александрии (штат Вирджиния) посетителям предлагают экзотические смеси вроде «Радости курильщика» (чай, настоянный на табаке, мед, бурбон, лимонный сок, вода) и коктейлей с биттерами домашнего приготовления. В помещении вашингтонского бара Passenger есть еще одно – эксклюзивное – заведение под названием Columbia Room, чьи коктейли журнал GQ признал одними из лучших в стране. Там работает «коктейльмейстер» Дерек Браун (Derek Brown), почти не имеющий равных в Америке по искусству смешивания мартини (по мнению того же GQ). Несколько месяцев назад в субботу мы сидели с Дереком в Columbia Room, и я попросил его поделиться своим мнением о водке.
«Нам, - ответил он, - важно приготовить первоклассный напиток. И водка для этого годится. Но в коктейлях она - все равно что куриная грудка в кулинарии. Это самый банальный, скучный ингредиент для смеси. Любой бармен-изобретатель, не потерявший веру в человечество, скажет: странная мода на водку рано или поздно пройдет». Дерек уважает вкусы клиентов, заказывающих коктейли с водкой, - в его баре есть одна марка, которую он отказался называть – но старается привлечь их альтернативными ингредиентами вроде джина. По его словам, это «просто ароматизированная водка. Только привкус и аромат у него замечательный».
Хотя Дерек Браун считает многие новые марки водки профанацией, – «по сути эти шарлатаны делают отвратительную водку, а потом разливают ее в бутылки разной формы с красивыми этикетками» - он надеется, что свое слово скажут кустари-винокуры. «Они меняют представления людей о водке, - объясняет Дерек. – Есть, например, такие марки виски, как High West Whiskey или Oat Whiskey, которые в некоторой степени можно считать водками. То есть они называются виски, выдерживаются в бочонках, но это «нейтральные» крепкие напитки. . . Кое-кто производит водку с ярко выраженным вкусом и запахом. Она не отвечает определению Бюро по акцизам и торговле, но несомненно такая водка имеет право на существование».
«Так вы хотите продегустировать водку?», - спросил он меня. Через несколько минут Дерек вернулся из соседнего бара Passenger с двумя наборами из четырех высоких стопок, наполненных водкой комнатной температуры. «Постарайтесь сплевывать», - посоветовал он. То есть напиток следует просто подержать во рту, но не проглатывать. Дерек знает, о чем говорит: он регулярно выступает судьей на дегустациях крепких напитков, и, по его собственным словам, за последние три месяца попробовал не менее 60 различных сортов водки.
Мы начали дегустацию, обмениваясь впечатлениями о чистоте напитка, консистенции, легких привкусах ячменя, банана или цитрусовых. Когда я высказал свои предпочтения, Дерек назвал марки. Как оказалось, больше всего мне понравилась (показалась сладковатой с оттенком цитрусовых и очень мягкой) Skyy – водка, которую я действительно люблю. На второе место я поставил «Столичную» (почти мятный привкус). Третьей оказалась изготовленная на кустарной винокурне Smooth Ambler (именно у нее был вышеупомянутый банановый оттенок, но она ощущалась жестковатой). К моему удивлению, меньше всего мне понравилась Ketel One – водка, которой я обычно отдаю предпочтение перед «Столичной». Впрочем, так уж удивляться может быть и не стоит. В 2005 году New York Times провела собственную дегустацию 21 марки водок - класса «супер-люкс» или изготовленных на мини-заводах. Однако координатор (Bernard Kirsch) тайно включил в набор еще и Smirnoff. Догадайтесь с трех раз, какая марка заняла первое место.
В начале 20 века российское правительство поручило Центральной химической лаборатории, подчинявшейся Министерству финансов, обследовать водочную промышленность. В отчете - он цитируется в «Водочном короле» - отмечалось: «репутация продукта не всегда зависит от его качества. . . Зачастую она связана с его гармоничным названием, формой бутылки, красочной этикеткой, или просто более высокой ценой». Русские ничего не могли с этим поделать.
Сегодня, сто лет спустя, мы играем в ту же игру – и тоже не в состоянии изменить ее правила. В Columbia Room я пошутил насчет единственной водки, которую держит в своем баре Дерек Браун: «Надеюсь, это не Crystal Head». «Нет, - рассмеялся он, - хотя недавно я ее получил. И, самое забавное, когда я был судьей на Всемирном конкурсе крепких напитков в Сан-Франциско, она, кажется, завоевала там золотую медаль».
Если бы! На самом деле «Череп» получил две золотые медали.
Источник: "Голос России".
____________________________________________
Россия и водка ("Time", США)
Водка и вулканы ("The Guardian", Великобритания)
Цена алкоголя ("The Times", Великобритания)
Изгнание «алкогольного беса» ("Time", США)
Горький опыт «сухого закона» ("The Wall Street Journal", США)