BAIC завязывает с хаотичным продвижением. Что даст компании новая структура дистрибуции в РФ

Дилеры BAIC ждут реорганизации, как и она уже началась / фото Андрея Иванова

Заявление компании BAIC об обновлении структуры дистрибуции и о новом стратегическом партнёрстве в России вызвало в экспертном сообществе всплеск интереса к данной теме. Этого решения, признаться, ждали многие, и теперь появляется реальная надежда на то, что марка вскоре займет в РФ достойное место в списке китайских автопроизводителей. Официальный релиз BAIC гласит: – Начиная с четвёртого квартала 2025 года, новая компания – АО «БМР» («БАИК Моторc Рус») возьмет на себя функции официального дистрибьютора, включая логистику и хранение, управление дилерской сетью, маркетинговое продвижение и сервисную поддержку. АО «БМР» также сохранит все текущие обязательства перед клиентами и партнерами BAIC. Решение о передаче права на дистрибуцию продукции BAIC новому юридическому лицу было ранее согласовано между BAIC International и «Автотор». Стратегическим партнером новой дистрибуции стал «Газпром-Медиа Холдинг» – крупнейший медиахолдинг России. Было много задач – завод не справился

– Есть ощущение, что текущая модель, завязанная на партнера, слабо масштабировала розничный спрос: маркетинг и сеть управлялись «через производство», – комментирует ситуацию «Китайским автомобилям» Татьяна АКИМОВА, генеральный директор компании «Автомаркетолог». – Передача функции дистрибьютора специализированной структуре («БМР») и привлечение системного медийного партнера – это такой способ устранить ограничения, а именно отделить план выпуска от плана продаж, выровнять логистику, стандартизовать сервис и оцифровать витрину.

Кроссоверы BAIC X55 на конвейере завода «Автотор»

Возникает логичный вопрос: что было «не так» до сегодняшнего дня? – Не провал продукта, а организационные и рыночные огрехи, – отвечает Татьяна Акимова. – Достаточно хаотичное продвижение, менее гибкая работа со складом и дилерскими KPI, неполная локализация – значит, ограниченный доступ к госпрограммам и более высокая цена владения для клиента. На это прямо указывают новые приоритеты «БМР»: логистика, управление сетью, маркетинг, сервис и шаг в сторону полного цикла. Совокупность этих факторов должна позитивно отразиться на развитии компании. – Судя по всему, в BAIC International пришли к выводу, что калининградский «Автотор» оказался перегружен, – отмечает независимый эксперт Александр КОВАЛЕВ. – На него возложили слишком широкий круг задач: от производства до развития дилерской сети. Именно это, по всей видимости, и стало причиной появления новой дистрибьюторской компании. Её цель – сосредоточиться на ключевых направлениях развития бизнеса по продаже автомобилей: планомерная и глубокая работа с дилерами, вывод на рынок новых конкурентоспособных моделей, их гибкая адаптация к меняющимся условиям российского рынка, а также взвешенный системный маркетинг. Это – идеальный сценарий.

Сильный партнер – большие продажи?

Продажам BAIC BJ60 поможет реклама / фото Алексея Швайкова – Новость о реорганизации дистрибьюторской сети BAIC в России можно только приветствовать, – заявил нам независимый эксперт Георгий ВИХРОВ. – В лице «Газпром-Медиа» марка получает сильного партнера, который поможет и материально, и в плане маркетингового продвижения. По меркам Китая BAIC – бренд сильный, с многолетней историей, и то скромное место, который он занимает на нашем рынке, точно «не по рангу». Сами посудите: как можно продавать автомобили без хотя бы минимальной рекламной поддержки? Зачастую потребитель просто не догадывается о наличии марки BAIC, не говоря уже о достоинствах ее продукции. Чего хотя бы стоит внедорожная линейка BJ, представленная в России двумя «рамниками» BJ40 и BJ60. Такое предложение, насколько я понимаю, есть только у бренда Tank. Эти машины надо пропагандировать, рассказывать о них, тогда и продажи пойдут. Думаю, в ближайшее время именно этим вопросам и будет уделено основное внимание. Да и дилерам неплохо было бы помочь, а то они, по некоторым данным, в некотором духовном упадке, особенно когда тут и там видят рекламу китайских марок-конкурентов. – У нас с лета нет в продаже ни одного автомобиля BAIC, так как мы ждем реорганизацию, — заявил корреспонденту «Китайских автомобилей» представитель купного столичного автохолдинга.

Один из первых собранных на заводе «Автотор» внедорожников BAIC BJ40 / фото Сергея Барбашова

В пресс-службе BAIC, куда мы обратились за комментарием, заметили, что готовят мощную медийную кампанию: – Это в корне изменит ситуацию с продажами марки BAIC в России. В этом нам поможет наш стратегический партнер – «Газпром-Медиа». Отвечать на вопросы о развитии модельного ряда и работе с дилерами в пресс-службе посчитали делом преждевременным:

– Мы готовим пресс-конференцию, которая пройдет в ноябре, где и расскажем обо всем подробнее.

Ранее, напомним, представители компании заявляли о намерении продолжать деятельность в России, в частности, за счет расширении модельного ряда внедорожников серии BJ.

– От этих планов мы не отказываемся, – уточнили в пресс-службе в минувший четверг.

От грамотного управления зависит многие

Мы спросили Татьяну Акимову, стоит ли ожидать от BAIC роста количества дилерских центров? – В официальных заявлениях нет прямой информации о численных целей, – ответила эксперт. – При этом фокус «БМР» на управление сетью и усиление маркетинга подразумевают подобное расширение. Правильная стратегия для текущего рыночного контекста – не гонка «по количеству вывесок», а закрытие «белых пятен» (регионы с недоохватом), укрупнение сильных партнеров и повышение стандартов сервисного обслуживания. С запуском полного цикла и допуском к программам господдержки появится экономический смысл доводить присутствие до опорной федеральной сети. – Пока остаётся неясным, кто входит в состав новой управляющей команды, – отмечает Александр Ковалев. – По предварительным данным, это выходцы из инвестиционного сектора. Сможет ли эта команда не только повторить, но и превзойти результат предыдущей – вопрос открытый.

На сей счет есть свежая информация от ТГ-канала «Русский автомобиль»: «BAIC на российском рынке теперь будет представлять «Газпром-Медиа». У компании имеются гигантские возможности для продвижения, а BAIC, по словам главного фигуранта процесса, Алексея Храмцовского, самый недооценённый китайский автопроизводитель. У него есть два суббренда, которые «Автотор» также хотел вывести на рынок России, но не хватило ресурсов. «Газпром-Медиа» как раз и планирует эту работу закончить. В частности, под маркой Arcfox (завод в Чжэньцзяне, где сегодня производятся ее модели, открыт в 2019-м – прим. ред.) до сих пор продавались только электромобили, но с 2026 года они получат гибридные модификации. И именно эти гибриды хотят поставлять в Россию. Общий объём инвестиций в ближайшие 3 года составит до 5 млрд руб., «Автотору» такие затраты были не по карману. А стратегическая цель – продать раскрученный проект самому BAIC».

Нужна актуализация модельной линейки

Сможет ли перенастройка структуры дистрибуции переломить продажи или куда важнее обновить модельную линейку BAIC? – Можно ожидать комплексного эффекта, – считает Татьяна Акимова. – Перенастройка даст то, чего не хватало «здесь и сейчас»: стабильные поставки, единые стандарты дилеров, агрессивную медийную поддержку и вход в субсидируемые продукты после наращивания локализации – это быстро отразится на конверсии и доле рынка. Однако устойчивость результата зависит от продукта, поскольку модельный ряд должен попадать в потребности российского спроса (кроссоверы C-класса, актуальная электроника и ассистенты, конкурентный TCO). Поэтому правильная связка – «канал + продукт». Перезапуск канала без актуализации линейки сулит только краткосрочным приростом. Обновление модельного ряда без сильной дистрибуции не раскрывает потенциал. BAIC заявляет о «новых моделях до конца 2026 года» – это верное дополнение к смене структуры сбыта. По словам Татьяны Акимовой, есть такое впечатление, что BAIC не «признала ошибку» в лоб:

– Понятно, что компания разводит роли (производство отдельно, дистрибуция отдельно), усиливает маркетинг через стратегического медийного партнера и готовит качественный скачок локализации, чтобы открыть себе путь к тому самому субсидируемому спросу. Такая перестройка способна улучшить продажи уже в краткосрочном горизонте за счет управляемости канала и узнаваемости, а в среднесрочном – закрепить результат при условии актуализации модельного ряда и дисциплины в дилерской сети.

Сухие цифры продаж

Кроссовер BAIC X7 на конвейере автозавода «Автотор»

Производство автомобилей BAIC на российском заводе «Автотор» стартовало в апреле 2023 года. Тогда предприятие наладило производство моделей BAIC U5 Plus, X35, X55, X7. Помимо этих машин в актуальной российской линейке бренда присутствуют X75, а также два рамных внедорожника BJ, также собираемые в Калининграде. Производственные объемы, по понятным причинам, на разглашаются, зато есть данные агентства «Автостат» о продажах BAIC в России за последние 3 года.

Согласно предоставленной нам информации, по итогам 9 месяцев 2025 года BAIC занимает 27 место в марочном рейтинге российского авторынка. За этот период было реализовано 4737 новых автомобилей марки (годом ранее – 8055 ед.; -41,2%). Сентябрьский (2025 года) результат — 463 автомобиля (годом ранее — 476 ед.; -2,7%). По итогам всего 2024 года владельцами новых автомобилей BAIC стали 10 637 россиян, в 2023-м – всего 2814 человек. Теперь бренд с оптимизмом смотрит в 2026-й.

Андрей ИВАНОВ (@chinamashina)

Ранее в этом блоге