Роман Аврамов, «Пятерочка»: «Самый эффективный канал продвижения — это уникальные свойства, качество и внешний вид товара»

— Давайте начнем с предыстории: из чего выросла идея СТМ (собственнойторговой марки) и как она трансформировалась по ходу развития? Что сталоключевым триггером этих изменений?

— СТМ имеет длинную историю. Считается, что она зародилась в Великобританиив XIX веке — в сети Sainsbury's, которая выпустила первый продукт подсобственной торговой маркой. Тогда это был ответ на давление поставщиков поценам и возможность контролировать качество базовых линеек.

Дальше СТМ активно развивались и прошли несколько этапов. В 70-х годах XXвека это были «белые этикетки», в 90-х — копирование А-брендов и попыткавоспроизвести успешные продукты.

Сегодня рынок — и в России, и в мире — перешел к созданию собственныхбрендов с добавленной стоимостью и уникальной ценностью. Триггером стала сменапоколений и моделей потребления.

Современные потребители — миллениалы и зумеры — быстрее переключаются междупродуктами, активно экспериментируют. И, как показывают исследования, ключевоймотив — не цена, а уникальный опыт: эмоции, новые вкусы, дополнительныеценности, включая ESG-повестку (Environmental, Social, Governance — Экология,Социальная ответственность, Корпоративное управление) и другие инсайты.

Фактически мы переходим от управления полкой и «затыкания дыр» вассортименте к созданию полноценных брендов с собственной ценностью,узнаваемостью и лояльностью.

— Как эта модель развивается за рубежом и какие практики уже есть вРоссии? Российский рынок СТМ стал формироваться на десятилетия позже,но при этом и так же кратно быстрее проходит все эволюционные циклы.

Сегодня  на западных рынках есть ретейлеры, у которых СТМ лежат в основеассортиментной политики, а доля собственных брендов может достигать 90–95%. Тамдавно применяются массовые потребительские тестирования. Например, у Mercadonaработают так называемые центры инноваций — их около 11 тысяч. В них собираютсяинсайты покупателей, тестируются продукты, собирается обратная связь, котораязатем внедряется в ассортимент. В нашей стране доля СТМ очень быстро растет –сейчас она уже приближается к 20%,  мы понимаем, что этот рост еще будетактивно продолжаться. 

— Как меняется баланс между собственными торговыми марками и внешнимибрендами в ассортименте ретейлеров? И есть ли риск конфликта интересов?

— Если смотреть ретроспективно, драйвером трафика были А-бренды. Нопоследние 5–6 лет ситуация меняется — мы видим опережающий рост СТМ как вРоссии, так и в мире. У топ-10 российских ретейлеров доля собственных торговыхмарок уже около 25%. Мы в «Пятерочке» рассчитываем выйти на 45% в ближайшие 2–3года.

Конфликт, безусловно, существует между А-брендами и СТМ. Если раньше СТМзанимали в основном низкий ценовой сегмент, то теперь они активно выходят всредний и даже премиальный. А это прямая конкуренция с лидерами рынка.

Ретейлер обладает заметным влиянием, в первую очередь благодаря управлениюассортиментом на полке, и со временем этот баланс может меняться. Сегодня явижу, что СТМ становится дополнением к основному ассортименту. Это позволяетпредложить покупателям выгодные цены за счет оптимизации издержек илиудовлетворить новые запросы, например, интерес к ЗОЖ-продукции. Для реализациитаких задач ретейлер расширяет круг партнеров и стремится выстраивать с нимидолгосрочные и доверительные отношения.

Например, в Китае несколько автозаводов производят десятки автомобильныхмарок. Аналогичная модель может сформироваться и в ретейле: производители будутспециализироваться на выпуске, а владельцы брендов и каналов продаж — напродукте, маркетинге и рецептурах.

— В чем именно проявляется конфликт интересов на практике? За счет какихинструментов он реализуется?

— Собственные бренды перестают восприниматься как продукты только с ценовымпреимуществом и становятся полноценными конкурентами брендов.

Конкуренция на рынке проявляется в разнообразии ценовых предложений,активной рекламной поддержке и стремлении занять лучшие места на полке. Приэтом соперничество все чаще строится не только на цене, но и на качественнойкоммуникации с покупателем и эффективной маркетинговой активности.

— Какую долю бюджетов компании готовы направлять на развитие СТМ? И длякаких категорий или сегментов это сегодня наиболее актуально?

— Здесь нужно быть честным. Ретейлер никогда не будет выделять такойже бюджет на продвижение собственных торговых марок, как это делаютFMCG-производители (Fast-Moving Consumer Goods — товары повседневногоспроса). 

Наша ключевая сила не в массовых рекламных поддержках, а в возможноститочечного взаимодействия с покупателями и наличии полки.

Самый эффективный канал продвижения — это уникальные свойства, качество ивнешний вид товара. Покупатель уже находится в магазине, он готов к покупке, иему остается сделать выбор. Поэтому мы работаем более прицельно, черезперсонализацию.

Это дает результат: по исследованиям, уже около 80% покупателей считают, чтоСТМ не уступают или даже превосходят А-бренды по качеству.

— А как данные о покупателях используются в разработке и развитиисети?

— У нас огромный объем данных — один из крупнейших в России. Мы используемих для поиска инсайтов и анализа поведения. Например, анализ онлайна — даженесмотря на его пока небольшую долю — дает много сигналов: пустые запросы,поведение в приложении, реакция на предложения.

Есть и предиктивные модели. Например, если в семье появляется ребенок, мыпонимаем, как будет меняться потребление в течение следующих лет — отподгузников к другим категориям.

Также важный инструмент — X5 Dialog, где мы вместе с поставщикамианализируем данные и находим инсайты, которые затем внедряем в ассортимент.

— Вы уже упомянули, что восприятие СТМ в целом меняется. Есть ли какие-тоданные, как оно меняется, и можно ли уже говорить о формировании лояльности котдельным СТМ-брендам, а не только к ретейлеру в целом?

— Конечно. Например, бренд «Вкус & польза» мы перезапустили в2024 году. При этом, у бренда высокая лояльность и доля повторных покупок –около 77%.

Кроме того, исследования показывают, что до 80% покупателей готовы сохранятьлояльность к СТМ даже при выравнивании цен с брендами, что говорит осформированной ценности и доверии.

— На что потребители обращают внимание в первую очередь? Насколько важныздесь ценовая политика и узнаваемость бренда?

— Конечно, все важно. У каждого бренда есть своя стратегия, и она состоит изнескольких элементов: ценовое позиционирование, качество, коммуникационнаястратегия.

Именно синергия этих блоков критически важна для успеха. Если где-товозникает рассинхрон или противоречия, то сложно добиться внимания и, темболее, любви со стороны покупателей.

Продукт должен четко соответствовать своей целевой аудитории. Для экономныхпокупателей, для взрослых или состоятельной молодежи будут разные продукты поцене, качеству, упаковке и коммуникации.

И, конечно, уровень значимости бренда тоже отличается: для молодежи знаниебренда играет большую роль, для более старших аудиторий — меньшую.

— Есть ли какие-то ограничения в продвижении CTM по сравнению сотдельными брендами?

— Основное ограничение — бюджет. Как я уже говорил, бюджеты ретейлера напродвижение несопоставимы с бюджетами FMCG-производителей. Это усиливается ещеи масштабом: у производителя может быть до 100 SKU (Stock Keeping Unit —единица складского хранения), а у нас — более полутора тысяч товаров подсобственными брендами

Соответственно, даже при большом общем объеме инвестиций на каждыйконкретный бренд приходится значительно меньше средств — и в абсолютных цифрах,и в доле.

Других ограничений по большому счету нет. 

— Какие категории товаров сегодня наиболее перспективны для развития СТМс точки зрения брендинга, а не только цены?

— Здесь не совсем верно говорить о категориях товаров, потому что прицелевом показателе доли собственных брендов в 45% фактически все категориидолжны быть охвачены. Более корректно говорить о ценовых сегментах.

В низком ценовом сегменте, особенно для старших возрастных групп, ценаостается ключевым фактором. Здесь собственные бренды будут продолжатьтранслировать ценовое лидерство. Но рынок активно развивается в сторонусреднего и высокого сегментов. И там значение брендинга, узнаваемости илояльности становится принципиальным.

Важно, чтобы продукт стоил ровно столько, сколько покупатель считаетсправедливым заплатить за его ценность. А эта ценность складывается изкачества, упаковки, удобства, эмоций — то есть из брендинга в широкомсмысле.

— Как будет развиваться СТМ дальше? Действительно ли мы идем к модели,где ретейлер — прежде всего владелец портфеля брендов?

— Я в этом убежден. Прежде всего потому, что ретейлер лучше всего знаетклиента и ближе всего к нему находится. У нас есть огромный объем данных,который позволяет быстрее реагировать на изменения спроса.

Уже сейчас работаем в модели, где поставщик — не столько бренд, сколькопроизводственный партнер. Мы сами разрабатываем рецептуры, создаем продукт,определяем вкус, подбираем ингредиенты и упаковку, закупаем их и передаемпроизводство партнерам-переработчикам.

Я верю, что рынок производителей будет очень сильно меняться в ближайшеевремя: появятся высокотехнологичные производственные компании, которые будутспециализироваться только на выпуске продукции и не будут развивать собственныебренды.

— Как будет выглядеть идеальная модель ретейла в ближайшем будущем? Этовсе еще магазин или уже полноценный бренд-холдинг с собственной продуктовойэкосистемой?

— Мы считаем, что цифровая реальность сейчас развивается оченьбыстро, и искусственный интеллект все глубже проникает в нее. Если раньшесредний покупатель посещал 4-6 магазинов в месяц, то сейчас — уже большеодиннадцати.

Очень скоро, с развитием модели искусственного интеллекта, по одному нажатиюкнопки человек будет ходить во все магазины сразу. Это приведет к выравниваниюцен: у одинаковых товаров будет одна цена. Тогда главным полем конкуренциистанет уникальность продукта.

Фактически останутся две модели: самая низкая цена (суперхард-дискаунт) иуникальное предложение, которое нельзя больше нигде найти. Я верю, что наш путь— второй, когда мы создаем дополнительную ценность для клиента. И в конечномсчете это будет формировать новый эмоциональный опыт покупателей.