Надежда Сидорова, «Пятерочка»: «Когда механика акции понятна, она интересна»

 — Начнем с общего определения. Расскажите, что такоетрейд-маркетинг и как он представлен на российском рынке.

— Трейд-маркетинг — направление в маркетинге, которое создаетдополнительную ценность от совершенной покупки через взаимодействие спокупателем.

Здесь речь идет не о базовых вещах вроде низкой цены на полке илипрямых скидок, а именно о дополнительной выгоде. В ретейле в рамкахтрейд-маркетинга мы запускаем моментальные и накопительные акции, а такжесоздаем активности с призовым фондом совместно с поставщиками. Например,получение подарка на кассе, как это происходило в детских акциях «Магазинсокровищ» или «Завры». Также это возможность принять участие в розыгрышепризов, где есть сертификаты, бытовая техника или более значимые подарки.

С помощью этого инструмента можно создавать и дополнительныйпрямой контакт с гостем. Например, организовать праздники, фестивали илиспортивные мероприятия в честь важного для сети события. Элементытрейд-маркетинга стимулируют трафик в магазины и в долгосрочной перспективеформируют лояльное отношение потребителей к бренду.

— Кому такой вид маркетинга подходит и только ли онреализован в ретейле?

— Он подходит всем, кто взаимодействует с покупателем. Это иретейл, и производители, и партнерские истории с онлайн-сервисами, потому чтоздесь очень важен контакт с человеком. Основная задача трейд-маркетолога вретейле — знать своего гостя, его потребности и предпочтения. Понимая это,можно выстроить план маркетинговых активностей и формировать вовлекающиемеханики и акции.

Как ретейлер мы погружаемся в профили покупателей и изучаемпаттерны поведения через истории покупок. Дополнительно изучаем гостей,спрашиваем мнение о проводимых активностях и о том, что их интересует в акциях.

Также спрашиваем поставщиков о развитии их категории и бренда. На стыкеинтересов всех участников процесса и рождаются идеи.

Все это ретейлеру позволяет наращивать частоту покупок и среднийчек, что в комплексе дает вклад в рост розничного товарооборота (РТО) —ключевого бизнес-показателя отрасли. В качестве примера: в среднем чекучастника акции моментальной программы растет на 10%, а в акции с розыгрышамичастота покупок увеличивается на 9%.

— Какие инструменты в трейд-маркетинге сейчасраспространены?

— В трейд-маркетинге есть базовый, традиционный набор инструментови механик: рекламные материалы в магазине, акции с розыгрышами и моментальные инакопительные акции.

Кроме того, последние годы большое влияние на набор инструментовоказывает тренд на переход в диджитал. Поэтому одно из самых перспективныхнаправлений — диджитал-инструменты и механики, например игры в мобильномприложении. Как это устроено: игра в приложении наполнена дополнительнымимеханиками (помимо просто развлекательного элемента) — это выдача оферов наразные продукты или подписки на онлайн-сервисы. Игровой процесс устроен таким образом, чтобы максимальноудерживать пользователя: например, за баллы лояльности можно купить игровыежизни. Людям это дает дополнительное вовлечение, а нам — выгоду. Чуть большечем за два года мы запустили около пяти таких игр и привлекли свыше 7 млнпользователей — как в акции, так и в наше мобильное приложение. За это времяигроки использовали более 300 млн баллов программы лояльности на новые попыткии внутренние покупки.

— Какие здесь есть стратегии, возможны ли долгосрочные илиони должны быть гибкими и подстраиваться под запросы потребителей?

— Есть стратегическая и тактическая части. Основу стратегии должнысоставлять понимание клиента и сегментация ЦА. Поэтому она строится напонимании — как активировать конкретную ЦА и какую дополнительную выгоду этопринесет всем.

Внутри тактики должна быть гибкость. Это наполнение стратегии:механики, призовой фонд, бонусные показатели и так далее. Например, одно времяможно эффективно работать на рост трафика, а в другое — увеличивать частоту иобъем покупки.

Также мы постфактум анализируем каждую акцию, для того чтобысделать выводы на будущее: что понравилось гостям, а что можно улучшить исделать интереснее. Такая стратегия помогает растить NPS — уровеньудовлетворенности клиентов предполагаемыми акциями.—

Есть мнение, что ориентир на юнуюаудиторию в построении маркетинговой стратегии уже не актуален в рекламныхкампаниях, поскольку высокой покупательской способностью обладает все жеаудитория среднего возраста. Если говорить о ваших акциях, как онисегментированы по возрасту и есть ли определенная возрастная группа, на которуюнаправлена большая их часть?

— Мы сегментируем акции исходя из покупательского поведения.

Поскольку ядро наших покупателей — взрослая аудитория, учитываем их особенностии предпочтения и формируем акции специально под них. Также есть детскиемоментальные акции, где дети и родители могут получить подарки за покупки в«Пятерочке». Такие программы значительно влияют на частоту покупок и среднийчек участников акции (в среднем средний чек участника такой акции растет на9–10%).

Для оценки эффективности мы изучаем обратную связь — мнения иоценки гостей. Во время разных акций также часто получаем любопытные наблюденияи выводы. Например, многие взрослые активно вовлекаются в детские программы,поскольку они дают дополнительный повод для общения. Для людей появляетсявозможность собирать, копить и делиться. Еще мы видим запрос от родителей на полезность, поэтому добавляемв акции образовательную составляющую в доступной для детей форме. Например, вакции с заврами рассказали, какие бывают динозавры, как их назвали, чем онипитались, где обитали и так далее. Это и интересно, и развивает ребенка.

— Весной «Пятерочка»провела акцию, в которой принялаучастие Ляйсан Утяшева. Какие новые возможности открывает influence-маркетингперед продуктовыми ретейлерами и как может помочь в создании эффективноймаркетинговой стратегии?

— Действительно, коллаборация с Ляйсан в рамках акции «Звездывашей кухни» была успешной. Здесь совпало несколько факторов. Мы предложилигостям качественный продукт — ножи, которые они оценили, и создавшегодополнительную вовлеченность инфлюенсера.

В целом это не ноу-хау, со звездами мы работали и раньше, но здесьличность Ляйсан, ее образ и тематика совпали с программой, ЦА и каналомкоммуникации. Также недавно начали сотрудничество с Марией Ароновой — онасейчас является лицом нескольких наших кампаний.

Иногда мы привлекаем селебрити, которые подходят конкретныммедийным каналам. Здесь важно точное совпадение, которое драйвит ту самуювовлеченность и создает хайп. Например, в детской акции «Каваи» мы сотрудничалис популярным детским блогером Вики Шоу, а в рамках «Магазина сокровищ»запускали «пиратский» челлендж в Likee, который вдохновил детей делитьсяэмоциями от полученных игрушек. UGC набрал более 9 млн уникальных просмотровчелленджа, что для нас как маркетологов и медийщиков повод для гордости.

— Какие виды акций показывают сейчас наибольшуюэффективность? Это акции со сложной механикой вовлечения, задействованиемедийных лиц, персональные акции или старая классика в виде желтогоценника?

— Каждая акция или механика эффективны в рамках своих целей изадач. Мы работаем с дополнительной ценностью для покупателя черезкомплексность и инфраструктурность. Могу объяснить на примере новогодней акции,когда мы разнообразили механику с помощью предложений для разных гостей.

У нас происходила моментальная выдача подарка в виде скретч-карты,с помощью которой вовлекали сразу несколько сегментов ЦА. На одной сторонескретч-карты находились оферы для клиентов — скидки на покупки в «Пятерочке»,подписку и доставку, а также коды от онлайн-сервисов. Это было рациональноевовлечение, когда покупатель видел выгоду и мог ей воспользоваться.

Кроме того, мы сделали дополнительное вовлечение для детской и —шире — семейной аудитории: на другой стороне скретч-карты поместили наклейку,которая не оставляет следов. Наклейки были в стиле старых открыток — соснегирями, Дедом Морозом, мандаринами и прочим, — которыми можно было украситьсвой дом к Новому году и создать настроение. Они понравились покупателям, и мыполучили много комментариев: «Спасибо за возвращение в детство», «Здорово, чтоможно украсить дом».

Плюс в рамках акции мы сделали игру в мобильном приложении. Этамеханика вовлекала другую дополнительную аудиторию. В игре тоже можно былоукрасить метакомнату, собрать новогодний стол (элементы геймификации) иполучить коды на различные подписки от партнеров (элементы выгоды). Механикаигры наподобие тетриса очень затягивает, и она позволила привлечь 2,5 млнуникальных пользователей, которые сыграли 25,6 млн сессий и потратили напопытки в игре более 100 млн баллов лояльности.

Пример этого комплекса показателен. Мы делаем одну большуюпрограмму с помощью разных инструментов и вовлекаем разную аудиторию. Этонаправление, по которому трейд-маркетинг в ретейле должен идти в ближайшембудущем.

— Какие ключевые моменты необходимо учитывать при созданиирекламных акций?

— Есть три важных блока. Первый — нужно знать гостя, понимать егопотребности и предпочтения. Второй — простота механики. Третий — цепляющаявнимание и вовлекающая коммуникация.

Под «знать гостя» я подразумеваю также и широкое понятие —понимать и чувствовать, чем сегодня живут люди, какие у них заботы ичаяния. 

Например, мы понимаем, что тренд на бережливое потребление дает осебе знать — люди в первую очередь урезают какие-то крупные необязательныетраты. Одна из таких статей экономии — развлечения, путешествия илиприобретение машины. Это самый простой и очевидный инсайт, который открываетдля нас поле для разработки дополнительных выгод, которые можно предоставитьчерез трейд-маркетинговые активности. Недавно совместно с нашим поставщиком «Очаково» мы разыграли трикроссовера и вручили их победителям — в Белгородской области, Удмуртии иСанкт-Петербурге. 

Добавлю еще, что в 2022 году мы запустили реферальную программу,когда к участию в акции можно пригласить друга или члена семьи задополнительные шансы на выигрыш. Это хорошо работает, что говорит озаинтересованности и готовности рекомендовать наши продукты.

— В перспективе какие новые инструменты могутспособствовать увеличению эффективности вовлекающих механик?

— Я считаю, что это диджитализация и дополнительное стимулированиечерез разные каналы. В целом вовлеченность в рамках одной программы смножеством инструментов растет. Здесь важно не переусердствовать, потому чтомеханика в любом случае должна оставаться понятной. Когда она понятна, тоинтересна. Если все сложно — требуется больше времени на еепонимание. 

Также по результатам опросов и исследований мы видим, чтопопулярность набирают активности с обучающей составляющей. В рамках акции мывзаимодействуем с ребенком через взрослого, который «внутри себя» долженодобрить игрушку, программу и так далее. Мы движемся в этом направлении и хотимпрочнее внедрить этот компонент в активности, чтобы дети узнавали новое, авзрослые проявляли к этому интерес. Таким образом вырастет доверие к нам как кзаботливому бренду.

Еще один из трендов — совместное доброе дело. Сейчас мы используемэто с гостями и поставщиками, проводим дополнительные отчисления фондам и НКО.

Например, недавно мы в рамках новогодней акции с одним крупным поставщикомнапитков собрали и перевели в благотворительный фонд поддержки тяжелобольныхдетей 5 млн рублей. 

Также во время совместных акций с поставщиками на ближайшее времяуже запланированы активности с поддержкой нуждающихся к Масленице и так далее.

По обратной связи могу сказать, что люди в этом тоже заинтересованы. Здесьпокупатели не прикладывают дополнительных усилий, но вносят вклад в общеедело.