Молоко, карманный компьютер, пицца и лотерея: что рекламировали на орбитальной станции «Мир»

Согласно международным договоренностям, в космосе не запрещена коммерческая деятельность, если она не направлена на его милитаризацию. Андрей Вдовенко рассказывает о том, как советские и российские ракетчики пытались с помощью рекламных контрактов спасти орбитальную станцию в условиях катастрофического недофинансирования — а также о том, как бренды ринулись осваивать безвоздушное пространство практически одновременно с первыми космическими полетами, почему космическая реклама не канула в Лету и как в будущем ее можно будет транслировать прямо с ночного неба.

Брендированные ракеты

Космическая реклама появилась почти одновременно с самой космонавтикой. Пионерами в этой области, конечно же, были капиталистические Соединенные Штаты, а не Советский Союз. Уже с начала 1960-х производители различных товаров стали предоставлять астронавтам продукцию своих брендов. Одними из первых были часовые компании. Так, хронометр Omega побывал в открытом космосе в 1962 году и на Луне (на запястье Базза Олдрина) в 1969-м. Делали «космические» модели также Breitling и Fortis. Кроме часов в космос отправляли, например, фотокамеру Minolta, «специальные космические ручки» Fisher (ими потом пользовались и советские космонавты) и даже напиток Tang.

С одной стороны, компании помогали астронавтам решать их небанальные задачи: например, те же часы могли иметь 24-часовой циферблат вместо 12-часового, чтобы следить за сменой дня и ночи было проще. А с другой, корпорации демонстрировали свои продукты как приспособленные к самым экстремальным условиям, а значит, невероятно качественные. В итоге «космические» модели продаются до сих пор.

Тем не менее NASA не поощряло такое сотрудничество и всячески старалось его не афишировать: государственной организации не пристало одобрять какие бы то ни было коммерческие продукты. В 1992 году в США даже был принят закон, который запретил астронавтам рекламировать что-либо.

Тем не менее отдельные случаи сотрудничества с коммерческими компаниями всё же были.

Так, Pepsi и Coca-Cola договорились с агентством, что отправят свои напитки в космос в специальных банках, приспособленных для питья в условиях микрогравитации.

Между двумя гигантами даже началась космическая война за то, чью газировку на орбите пить удобнее. В июле 1985 года первые банки отправились в космос на борту шаттла «Челленджер». Позднее Coca-Cola также посылала аппараты для экспериментов по смешиванию двух напитков в невесомости. На деле все эти акции нужны были не для исследований, а для пиара.

И вот, в то время как американским астронавтам рекламировать что-либо стало запрещено, российская космическая отрасль времен перестройки, наоборот, начала активно осваивать пустующую нишу.

Советский/российский космический проект тогда переживал худшие годы даже по сравнению с временами послевоенной разрухи, когда он создавался. Финансирование просто рухнуло: в некоторых областях оно упало почти в 100 раз всего за два года (1989–1991). Содержать огромный штат работников и внушительную пилотируемую программу стало не на что, даже в пайках космонавтов иногда не хватало продуктов.

Тогда-то средства и начали искать извне. Например, стали плотнее сотрудничать с зарубежными космическими агентствами: советский опыт и инфраструктура в обмен на возможность вести исследовательские проекты в космосе. Также отрасль стала зарабатывать на том, что запускала коммерческие спутники на орбиту.

Тогда же началась история российской космической рекламы. В 1990 году на советскую орбитальную станцию отправился первый космический турист — корреспондент и политический обозреватель японского телеканала TBS Тоёхиро Акияма. Несмотря на статус «туристического», это скорее был рекламный полет: с его помощью ТВ-сеть хотела поднять рейтинги своих ночных передач. Даже на корабле, на котором японец отправился в космос, были наклеены логотипы телекомпании и ее спонсоров: от зубной пасты до бумажных подгузников.

Затея TBS вполне удалась: тяжело переносивший полет Акияма стал на родине суперзвездой, а рейтинги его репортажей били рекорды.

Точную сумму контракта никто официально не называл, но, по оценкам, телекомпания отдала 14 миллионов долларов за сам полет и еще примерно в шесть миллионов обошлись расходы на его организацию и проведение телетрансляций.

В следующем году на орбиту схожим путем отправилась британская ученая-химик Хелен Шармен. Интересно, что ее полет состоялся несмотря на то, что спонсировавший его проект «Джуно» вовремя не предоставил оплату (17 миллионов долларов). Поэтому программа экспериментов, которые Шармен планировала провести, была значительно сокращена. Разрешил полет лично Михаил Горбачев.

Стали проводиться и более простые рекламные кампании. Так, в 1992 году ракету «Протон-К» «забрендировала» своим логотипом табачная компания West. За эту рекламу Центр имени Хруничева (разработчик ракеты) получил 70 тысяч долларов. А позднее на ракете «Союз» поместили логотип российской компьютерной компании R&K: она получила статус главного поставщика космической отрасли в России.

Но денег всё равно не хватало.

Спасти «Мир» с помощью лото, газировки и молока

Особенно тяжелой была ситуация с орбитальной станцией «Мир» — именно на нее летал Акияма. Запущенная в 1986 году, она стала настоящей лебединой песней конструкторов рухнувшей страны. Первый и на тот момент единственный в своем роде многомодульный (то есть собираемый и разбираемый из отдельных блоков, как конструктор) комплекс стал аванпостом постоянного присутствия человека в космосе.

Уникальные экспедиции вроде космического переезда Леонида Кизима и Владимира Соловьёва со станции «Салют-7» на станцию «Мир» и огромный массив данных о влиянии космоса на организм человека — всё это был «Мир».

Но при этом «Мир» был еще и безумно дорогим проектом, да к тому же постоянно подкидывал проблем. На станции регулярно происходили аварии, и значительную часть времени экипаж занимался не исследованиями, а ремонтом. Зачастую в условиях, словно взятых из фильмов-катастроф. Так, в 1997 году на станции в очередной раз перестала работать система ориентации, солнечные батареи перестали давать заряд и из-за недостатка энергии отключились системы жизнеобеспечения. Экипаж стал пользоваться кислородными шашками, одна из которых вызвала пожар, его кое-как удалось потушить. В том же году со станцией столкнулся грузовой корабль «Прогресс», и в модуле «Спектр» произошла разгерметизация.

Корпорация «Энергия», проектировщик станции, оказалась фактически один на один с «Миром». В 1989 году станция пять месяцев пробыла вообще без экипажа. Денег не было, чтобы даже свести комплекс с орбиты. С 1991-го станцию в рамках соглашения о сотрудничестве России и США в космосе начало финансировать NASA. С его помощью были закончены два последних модуля — «Спектр» и «Природа». Не исключено, что без американских денег дальнейший полет «Мира» был бы попросту невозможен, но и они не могли покрыть всех расходов.

Работники «Энергии» отчаянно пытались спасти свое детище, в которое вложили столько труда (работы над гражданскими орбитальными станциями начались еще в конце 1960-х, а над «Миром» — в конце 1970-х). Для поиска средств были учреждены различные дочерние компании. Они предлагали потенциальным инвесторам брендировать названия модулей станции, получить статус официального поставщика комплекса или спонсора миссий. Еще они искали возможности зарабатывать на туризме, частных научных и фармацевтических исследованиях, круглосуточных трансляциях Земли из космоса и даже использовании станции как кинопавильона.

Планировалось запустить реалити-шоу на американском ТВ, победитель которого должен был слетать на «Мир». Но самой рабочей оказалась идея снимать рекламу на станции.

Дела «Энергии» шли так плохо, а в стране царил такой раздрай, что космическая корпорация даже связалась с британским авантюристом Питером Ллевеллином. Он хотел стать космическим туристом и обещал найти 100 миллионов долларов на развитие «Мира». Для этого он вместе с «Энергией» основал инвестиционную компанию и стал ее гендиректором. С ним также заключили контракт на недельный космический полет, и вскоре британец должен был приступить к тренировкам по уплотненному графику, чтобы уложиться в полгода. Однако вскоре выяснилось, что «инвестор» не раз был замешан в мошенничестве и судим. Он поспешно уехал из России, не заплатив даже за гостиницу в Звездном городке.

Одними из первых на «Мире» опять же появились часы. В 1993 году на станцию было отправлено несколько экземпляров того самого космического хронографа Omega. Они пробыли на орбите год и, как заявляли производители, по возвращении показывали время так же точно, как на Земле. В 1994-м бесплатно предоставлять часы российским космонавтам начала и швейцарская фирма Fortis.

А уже вскоре рекламу стали снимать прямо на станции. Так, в апреле 1995 года экипаж «Мира» Владимир Дежуров, Геннадий Стрекалов и Норман Тагард провели в прямом эфире с орбиты тираж «Русского лото», приуроченный ко Дню космонавтики. Настроить телемост со станцией тогда помогали военные. Каждый космонавт получил по билету и, доставая бочонки из мешка, тоже отмечал цифры. Дежуров и Стрекалов даже немного выиграли.

Затем в рамках рекламной кампании Pepsi космонавты Юрий Усачёв и Юрий Онуфриенко развернули на станции на камеру плакат «Pepsi — это твое время». А 20 мая 1996 года они вынесли специально сделанную для полета 1,2-метровую надувную банку Pepsi в открытый космос, что также запечатлели на видео.

Концепция кампании заключалась в том, что пепси была практически везде на Земле, а теперь побывала и в космосе. За эту рекламу Pepsi заплатила 600 тысяч долларов.

Также на деньги Pepsi на станцию отправили статуэтку «Лунный человек» от MTV, а с космонавтами даже было организовано прямое включение на MTV Video Music Awards 1996. Правда, разговор получился очень неловким из-за задержки звука и наложения перевода на речь космонавтов.

Ходили слухи, что Coca-Cola собиралась сделать ответный ход — покрасить ракету «Союз» в свои традиционные красные цвета, но в итоге проект так и не состоялся.

Самый же, пожалуй, запоминающийся ролик на «Мире» сняла годом позже израильская компания — производитель молока Tnuva. Получился целый мини-фильм: комплекс теряет связь с ЦУПом (он, в отличие от космонавта, был ненастоящий), когда она восстанавливается, все радуются и руководитель полета со стаканом молока в руке спрашивает космонавта Василия Циблиева, что сделать для космонавтов, чего им не хватает на станции. Тот отвечает: «Настоящего молока, как у вас!» Руководитель удивляется и говорит: «Ну ты загнул!» А Циблиев спрашивает, почему бы не отправить космонавтам израильского молока. Дальше идут кадры «тестирования» молока в Звездном городке, где «ни один продукт в мире не проходил таких тщательных проверок, как молоко Tnuva, прежде чем его допустили в космос». Молоко прилетает, и под героическую музыку Василий его пьет, глядя на Синайский полуостров из иллюминатора.

Именно этот ролик, обошедшийся Tnuva в 450 тысяч долларов, признан Книгой рекордов Гиннесса первой рекламой, снятой в космосе.

Как писал Брайан Барроу, автор книги Dragonfly: NASA and the crisis aboard Mir, Циблиева очень смущала необходимость сниматься для рекламы, поэтому он старался делать это ночью. Когда же космонавта попросили переснять сцену из-за того, что он не улыбался, смущение сменилось раздражением. Ведь заниматься этим приходилось в той самой экспедиции, где со станцией столкнулся грузовой корабль, а экипаж, в том числе Циблиев, герметизировал модуль, рискуя жизнью. Вот как вспоминал об этом американский астронавт Джерри Линенджер, бывший тогда на «Мире»:

Недовольные лица космонавтов можно видеть и в других роликах, впоследствии снимавшихся на орбите.

В 1998 году космонавты Павел Виноградов и Анатолий Соловьёв провели прямой эфир с американским «магазином на диване» QVC.

Они протестировали ту самую «космическую ручку» и рекламировали плитки космического шоколада со своими портретами. Из-за проблем со связью космонавты долго не могли понять, чего от них хотят, но потом разобрались. Также во время этого эфира в студию QVC пришел космонавт Александр Лазуткин. Он рассказывал, как рекламируемую ручку используют в космосе. На передаче также продавали марсианские камни и настоящие скафандры «Сокол КВ-2». Зарубежные СМИ писали по этому поводу:

Были и другие, менее известные ролики, снятые на станции. Например, такой. Юрий Усачёв общается с ЦУПом и рассказывает, что ему очень нравится пользоваться карманным персональным компьютером HP 200LX, но он не может работать с его маленькой клавиатурой в скафандре. Когда космонавт узнает (просто посмотрите на его лицо), что новая модель Omnigo 100 поддерживает перьевой ввод и она есть в ЦУПе, то просит прислать ему ее. Оператор отвечает, что устройство нужно ему самому, но ракетчики обязательно найдут такое же для Усачёва.

«Мир» не спасти

Станция «Мир» проложила дорогу к созданию постоянно действующей базы человечества на орбите Земли. Она фактически стала прообразом МКС: показала реальную возможность осуществления такого проекта, позволила отработать принципы работы на орбите и взаимодействия космических агентств разных стран, а также дала много ценных научных данных о жизни в условиях микрогравитации, устройстве Солнечной системы и космических технологиях.

Но к началу 2000-х оказалось, что никто не заинтересован в сохранении станции (которая к тому же была такой аварийной). Как NASA и другие зарубежные агентства, так и Российское авиационно-космическое агентство (так тогда назывался Роскосмос) сосредоточились на создании МКС. Тратиться одновременно на МКС (российские специалисты с их опытом играли в этом ключевую роль) и на «Мир» правительство РФ не могло или не захотело.

Станцию стали реже посещать экипажи. Даже связаться с ней с 1999 года можно было только при пролетах над Россией и Казахстаном: не осталось коммуникационных спутников. А накануне нового, 2001 года премьер-министр Михаил Касьянов подписал постановление о затоплении «Мира».

У станции было немало защитников, в том числе в Госдуме, но спасти ее уже было невозможно. 23 марта 2001 года, на следующий день после завершения первой экспедиции на МКС, «Мир» вошел в земную атмосферу и его обломки упали в Точке Немо — самой отдаленной от суши зоне планеты, где захоранивают космические корабли.

Интересно, что даже затопление станции стало поводом для рекламной шумихи. Стопроцентной уверенности в том, что станция упадет там, где нужно, не было. СМИ стали нагнетать тревогу по поводу того, что 130—140-тонный «Мир» может упасть в жилых районах тихоокеанских стран.

Воспользовавшись этим, компания Taco Bell поставила в районе предполагаемого падения, а точнее — в океане в 15 километрах от берегов Австралии, «мишень» размером 12 на 12 метров с надписью «Бесплатное тако здесь». Сеть закусочных объявила, что если какой-то из обломков комплекса попадет в цель, каждый американец получит по бесплатному тако. Конечно, вероятность этого была очень невелика, но Taco Bell всё равно оформила страховой полис на случай, если бесплатные тако придется раздавать. «Мир» всё же упал в другом месте. Бесплатной еды американцы не получили, зато Taco Bell сделала себе хороший пиар.

Несмотря на то что «Мир» был затоплен, космическая реклама переместилась на МКС.

Особенно богатым на нее стал 2001 год. Тогда космонавты Виктор Афанасьев и Константин Козеев сняли парящие в невесомости открытые бутылки с газировкой для японского бренда Pocari Sweat. А уже не раз упоминавшийся Юрий Усачёв на камеру попробовал пиццу по «космическому рецепту» от Pizza Hut. Стоили эти кампании 786 тысяч и миллион долларов соответственно. Pizza Hut также ранее размещала на ракете «Протон», которая доставила российский модуль «Звезда» на МКС, свой девятиметровый логотип.

Еще в 2001 году Талгат Мусабаев и Юрий Батурин передали (опять же, под запись) Юрию Усачёву подарок от его 12-летней дочери Евгении — говорящую фоторамку RadioShack: так производитель хотел поднять продажи ко Дню отца.

Такую же от своей дочери получил и астронавт Джеймс Восс, но его из-за запрета сниматься в рекламе в ролик не включили. Еще российские космонавты рекламировали с МКС фотоаппараты Kodak и журнал Popular Mechanics.

Тогда же появилась информация, что, возможно, с космической рекламой не всё чисто. Как писал «Коммерсант», 75% от уплаченной Pizza Hut суммы ушло неким Space Marketing Inc. и Globus Space. Первая тремя годами ранее выплатила «Энергии» только 12% от контракта с Pepsi, а Globus Space была создана в США бывшим сотрудником «Энергии» Валерием Аксаментовым. Еще 100 тысяч долларов получило российское АО «Планета Земля». И лишь 150 тысяч (из миллиона) досталось космической отрасли в лице Центра имени Хруничева, изготовителя ракет «Протон». Сделано это было с одобрения директора Российского авиационно-космического агентства Юрия Коптева. Сам он ответил на вопрос об этом так:

Рекламировали различные товары российские космонавты и позже. Так, в 2005 году Сергей Крикалёв съел для рекламы лапшу быстрого приготовления компании Nissin Foods. А в 2006-м канадский производитель спортивной экипировки Element 21 попросил космонавта Михаила Тюрина запустить мяч для гольфа «с порога» МКС во время выхода в открытый космос, чтобы поставить мировой рекорд по длительности полета после удара.

Виски, кино и спутниковые лазеры: космическая реклама сегодня и завтра

В 2007 году астронавтам NASA внезапно снова разрешили сниматься в рекламе. А 11 лет спустя агентство заявило, что заинтересовано в привлечении рекламодателей для осуществления новых прорывных проектов. Видимо, NASA, всё больше сотрудничающее с коммерческими космическими компаниями, так адаптируется к изменениям, которые переживает отрасль. Агентство уже провело коллаборации с Adidas, Mattel и Estee Lauder. Последняя, например, отправила на МКС ночные кремы, рекламируемые как «неземные». Годом позже бренд объявил, что будет сотрудничать со станцией в поисках альтернативы пластику.

В 2023 году законопроект, позволяющий заключать рекламные контракты с Роскосмосом, одобрил и российский думский комитет по собственности. В Думе посчитали, что на брендировании космических аппаратов и скафандров госкорпорация может заработать 200 миллионов рублей в год. Документ принят в первом чтении.

Открыты к рекламному сотрудничеству и другие космические агентства, например японское JAXA, и частные космические стартапы вроде Venturi Astrolab, которая предлагает наносить рекламу на свой луноход FLEX.

Впрочем, и без всего этого брендовые вещи продолжают мелькать среди вещей космонавтов, например те же швейцарские часы, а корпорации устраивают рекламные кампании в космосе.

Так, в 2015 году японский производитель виски отправил с кораблем JAXA пять образцов своей продукции на МКС. Космонавты, конечно, его не пили: суть акции была в том, чтобы проверить, как микрогравитация повлияет на вкус напитка в течение примерно года на орбите. Результаты эксперимента компания так и не сообщила, зато шумиху вокруг своего продукта создала.

Уже упоминавшаяся Pocari Sweat в 2016 году собиралась отправить капсулу времени на Луну с помощью посадочного модуля Griffin компании Astrobotic Technology. В ней вместе с посланиями тысяч детей на небольших титановых пластинах находился растворимый порошок Pocari Sweat, который, по задумке, люди в будущем смогли бы смешать с лунной водой (на Луне есть вода). Однако запустить капсулу удалось только в начале 2024 года, при этом спускаемый аппарат, созданный небольшим стартапом из Питтсбурга, не смог прилуниться.

В том же 2016-м американская сеть магазинов товаров для ремонта Lowe’s совместно с Made in Space отправила 3D-принтер на Международную космическую станцию. А два года спустя Илон Маск запустил Tesla Roadster в космос, тестируя (и, очевидно, рекламируя) как ракету Falcon Heavy, так и электромобиль.

Продолжили сниматься в рекламе и российские космонавты. Так, кадры Андрея Борисенко с орбиты авиакомпания S7 использовала для своего ролика в 2016 году, а производитель шоколада «Россия» — Сергея Кудь-Сверчкова в 2020-м. А в 2018-м Александр Самокутяев, Елена Серова и Максим Сураев представили эмблему чемпионата мира по футболу в России с борта МКС.

Отсутствие закона о космической рекламе не помешало Герману Грефу договориться о размещении логотипа «Сбера» на ракете «Союз-2.1а» к 180-летию банка. На ракете тогда также была изображена хохлома в честь 800-летия Нижнего Новгорода

По сути, и фильм «Вызов» был большой рекламой, только уже самой российской космической отрасли. Так, кино должно было привлечь космических туристов и рекламодателей к Роскосмосу. Сама лента, что характерно, изобилует продакт-плейсментом, в том числе снятом на орбите: герои, например, пользуются банковскими приложениями и мобильными операторами (их логотипы, кстати, на ракете тоже были).

Впрочем, здесь «Вызов» не был первым. В «Елках 5», снятых в 2016 году, есть сюжетная арка с космонавтом, который очень любит конфеты «Коровка». Камео исполнил настоящий космонавт Михаил Корниенко в компании с коллегой по экипажу Андреем Борисенко, а в фильме были использованы настоящие кадры с МКС и из Центра подготовки космонавтов.

Космические полеты сегодня во многом усилиями частных космических компаний стали дешевле, чем когда-либо раньше. Поэтому и рекламы, снятой на орбите, вполне вероятно, станет больше.

Впрочем, возможно, будущее космического маркетинга даже не за роликами с космических кораблей, а за рекламой, которая будет транслироваться на Землю прямо с ночных небес.

В 2016 году российский предприниматель Антон Оссовский запустил стартап Avant Space. Сначала компания занималась разработкой ионных двигателей для малых спутников, но потом поменяла приоритеты. Теперь Оссовский собирается создать на высокой орбите группировку маленьких (а потому с дешевой доставкой на орбиту) искусственных спутников Земли, оснащенных мощными лазерами. Они будут высвечивать логотипы брендов прямо из космоса, загораясь над большими городами. На небе будет проплывать новое созвездие величиной с три полных Луны, из точек, сопоставимых по яркости с Венерой — самой яркой звездой ночного неба.

Стоить такая реклама будет миллион долларов (если заключить сделку до конца 2024 года). Это не так много, если учесть, что 30-секундный ролик на Супербоуле обходится в несколько миллионов.

В 2019 году прототип спутника Avant Space прошел испытания в стратосфере, а в апреле 2024-го он в тестовом режиме был выведен на орбиту. Известно, что в том же направлении работала и SpaceX совместно с канадской Geometric Energy Corporation.

Однако есть немало препятствий для реализации этой идеи. Так, рекламные спутники создадут новый космический мусор, которого и так уже немало на орбите, а их свет будет мешать астрономическим наблюдениям. Из-за этого ООН в начале 2000-х уже осудила подобный проект огромного космического билборда (он так и не состоялся). Также технически очень сложно будет удержать ровное построение спутников на орбите, а в облачную погоду их будет не видно. Отдельной пикантности придает тот факт, что в некоторых странах, например США, «навязчивая космическая реклама» запрещена законом. Наконец, есть и моральный аспект: многие люди хотят, чтобы хотя бы небо не заслоняла вездесущая реклама.