МТС AdTech представила единый инструмент оценки эффективности омниканальных рекламных кампаний
Центр аналитики и исследований МТС AdTech сообщил о запуске исследовательского продукта Multi-Touch Attribution (MTA; «Мультиканальная атрибуция»). С помощью инструмента рекламодатель может получить единый отчет, в котором агрегируются данные по разным каналам — наружной рекламе, диджитал, блогерским интеграциям и телевидению — и сопоставляются с конверсионными событиями. Продукт использует данные оператора МТС, включая обезличенный Stable ID (единый сквозной стабильный идентификатор абонента), а также данные сторонних верификаторов. Срок подготовки отчета составляет до двух месяцев после завершения кампании. Для проверки результатов используются данные индустриальных измерителей, включая Adriver, Weborama и Mediascope. Сбор данных осуществляется с применением различных методик в зависимости от канала. Контакты с наружной рекламой фиксируются на основе данных базовых станций, для диджитал используются пиксели верификаторов и счетчики на ресурсах рекламодателя. Данные по телесмотрению формируются на основе OTT-/ IPTV-сервиса (Over-the-Top — это сервис, который доставляет видео- и аудиоконтент через интернет напрямую пользователю; Internet Protocol Television — это технология доставки телевизионного контента через интернет-протоколы) KION с учетом данных Mediascope. Информация по блогерским интеграциям формируется на основе партнерских данных WhoIsBlogger. Все данные обрабатываются в агрегированном и обезличенном виде.
Ирина Фоминова, директор по стратегическому маркетингу и исследованиям МТС AdTech: «Исторически каждый участник рекламного рынка измерял эффективность в границах собственной платформы: телевидение считало охват и GRP (Gross Rating Point — суммарный показатель рейтингов рекламной кампании), диджитал — клики и показы, наружная реклама — OTS (Opportunity To See — количество потенциальных контактов с рекламным сообщением). Эти метрики несопоставимы между собой и не дают ответа на вопрос о совокупном вкладе каналов в бизнес-результат. Использование мультиканальной атрибуции позволяет объединять данные о пользовательском пути через разные медиа с опорой на идентификаторы аудитории и независимую верификацию».
До запуска инструмент тестировался на рекламных кампаниях МТС, в том числе омниканальных с одновременным использованием наружной рекламы, ТВ, диджитал и блогерских интеграций. В ходе тестирования проверялись методология и подходы к обработке данных.
Алексей Новиков, начальник отдела планирования и размещения рекламы МТС: «Мультиканальная атрибуция позволила проанализировать кампанию в совокупности по всем каналам, а не по отдельности. Особенно ценным оказался анализ вклада офлайн-медиа — наружной рекламы и телевидения — в связке с цифровыми конверсиями. С помощью выводов отчета можно принимать обоснованные решения по распределению бюджета и строить более эффективные кампании».