Культура «можно попробовать»: как продвигаются сомнительные идеи
Если бы голливудская знаменитость рекомендовала, скажем, инвазивную операцию на головном мозге стоимостью 150 000 долларов в качестве способа омоложения, большинство людей, вероятно, отнеслись бы к этой идее скептически. Мало кто стал бы подвергать себя рискованной нейрохирургической процедуре, не одобренной независимым врачом. Но если бы звезда продавала крем для лица с «биомиметическими растительными пептидами» по 105 долларов за флакон, гораздо больше людей, возможно, рассмотрели бы этот вариант. Кажется, что риск небольшой: в худшем случае вы просто потратите деньги, а в лучшем — кожа может выглядеть потрясающе, согласно заявлениям о продукте. Когда видимое соотношение затрат и пользы кажется благоприятным, мы склонны придерживаться подхода «стоит попробовать». Такой подход кажется относительно безобидным, пока мы не учтем, что реальные затраты превышают наш доход.
Продукт, заслуживающий внимания, — это тот, в котором предполагаемый риск низок, потенциальная польза может быть расплывчатой, но привлекательной, а прямые доказательства клинической эффективности сомнительны. Мои исследования, посвященные развенчанию вводящих в заблуждение маркетинговых заявлений, показали, что потребители охотно принимают продукт, даже если относятся к нему скептически, если он сопряжен с минимальным риском, за исключением финансовых затрат.
Культура «стоит попробовать» пронизывает рынки здоровья, благополучия, ухода за домашними животными и спорта. Нас постоянно заваливают новыми диетическими продуктами, носимыми гаджетами и спортивным оборудованием, которые, как утверждается, улучшают жизнь. Хотя четких или прямых доказательств эффективности обычно нет, их стратегически продвигают с помощью множества научных терминов, чтобы придать достоверность заявлениям. Добавьте к этому пресс-релизы и некритическое освещение в СМИ, содержащее авторитетные цитаты от заинтересованных сторон компании и знаменитых сторонников, и продукты, которые стоит попробовать, кажутся эффективными. В сочетании с положительными отзывами пользователей и моральной риторикой у нас часто возникает мысль: «Было бы глупо с моей стороны не попробовать это».
Продукты и идеи, которые «стоит попробовать», процветают благодаря сочетанию психологических предубеждений. Предвзятость подтверждения заставляет нас интерпретировать неоднозначные доказательства как подтверждение того, во что мы уже верим (например, что продукт работает). Аналогично, предвзятость атрибуции приводит к тому, что мы приписываем положительные результаты самому продукту, а не альтернативным объяснениям, таким как случайность или естественный процесс. Вложив деньги, мы хотим верить, что это было правильное решение, что известно как рационализация после покупки. Если появляются доказательства ошибки, наше личное суждение ставится под сомнение, поэтому мы ищем подтверждения. Этот психологический процесс особенно силен, когда преимущества продукта расплывчаты, отложены или их трудно точно измерить. Это особенно актуально для продуктов, которые, как утверждается, снижают риск, поскольку отсутствие вреда становится доказательством эффективности по умолчанию.
Примеров бесчисленное множество, но один конкретный пример спортивной технологии служит образцом культуры «стоит попробовать». Воротник Q-Collar, как утверждается, защищает мозг от ударов, связанных со спортом, оказывая легкое давление на яремные вены шеи, по аналогии с физиологией дятлов. Компания заявляет, что продукт «доказано снижает вероятность повреждения мозга на 66% в контактных видах спорта в течение сезона» и делает другие впечатляющие заявления, подкрепленные более чем 25 рецензируемыми исследованиями. По данным компании, несколько десятков игроков НФЛ носят Q-Collar, включая по одному игроку из каждой команды, участвовавшей в Супербоуле LX этого года.
По мере роста обеспокоенности общественности по поводу сотрясений мозга и хронической травматической энцефалопатии (ХТЭ), воротник Q-Collar превращает этот страх в товар. Примерно за 200 долларов родители и тренеры могут купить «душевное спокойствие» и чувство уверенности в том, что они делают все возможное для предотвращения травмы. Отзывы на сайте продукта и в соцсетях подчеркивают мысль о том, что «мозг бесценен».
В 2025 году мои коллеги и я опубликовали в расследование, выявившее ключевые недостатки в доказательствах, подтверждающих эффективность Q-Collar. Благодаря Закону о свободе информации мы получили внутренние отчеты Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA), которые выявили опасения по поводу его эффективности и сомнения в разрешении на использование устройства. Эти сомнения были устранены путем добавления в текст документа мелкого шрифта, указывающего на то, что устройство фактически не предотвращает сотрясения мозга, как это изначально предполагалось. FDA отметило, что клиническое значение рассмотренных им данных исследований вызывает сомнения. Мы также выявили аномалии в данных в нескольких рецензируемых статьях, которые до сих пор находятся на стадии официального расследования. Но эти сомнения не останавливают родителей и спортсменов от использования устройства или, во многих случаях, от его популяризации среди других.
Компания Q30 Innovations, производитель Q-Collar, отреагировала на расследование в октябрьском сообщении на веб-сайте. Q30 утверждает, что безопасность и эффективность продукта подтверждены тщательными независимыми исследованиями. Относительно процесса одобрения FDA компания написала: «Как и следовало ожидать при оценке нового медицинского устройства, внутри агентства разгорелись оживленные дебаты, прежде чем оно приняло окончательное решение», добавив, что «пользователи Q-Collar практически не подвергаются риску и, вероятно, получают пользу за счет повышения стабилизации головного мозга внутри черепа. Это не является спорным моментом».
Родители приводят в качестве доказательства эффективности воротника Q-Collar отсутствие сотрясений мозга. Однако, когда пользователи сообщают о сотрясениях мозга во время его ношения, компания справедливо отвечает: «Ни один продукт не может полностью предотвратить сотрясение мозга». В конце концов, снижение риска не означает его полное устранение. Многие полностью переосмысливают этот вывод, представляя, насколько серьезнее могла бы быть травма, если бы они не носили воротник.
Когда все результаты приводят к одному и тому же выводу: продукт работает, то мы полагаемся на веру, а не на доказательства. Положительные истории становятся якобы доказательной базой, потому что тысячи довольных пользователей не могут ошибаться, и их рассказы подпитывают самоподдерживающийся цикл.
Маркетинговые кампании подпитывают подобные неоднозначные интерпретации потребителей и избегают ответственности, используя тщательно размытые формулировки. Когда продукт позиционируется как «дополнительный слой защиты» или как средство, «помогающее защитить мозг», он представляется лишь одним из компонентов более широкой экосистемы защитного снаряжения. Если спортсмен не получает травм, заслуга приписывается продукту. Если же он получает травму, защита срабатывает автоматически: продукт был предназначен лишь для того, чтобы помочь.
Один действительно стоящий внимания продукт может стать отправной точкой для других. Почему бы не добавить покрытие для шлема из мягкого материала за 135 долларов (даже если доказательства его эффективности сомнительны) и не перейти на современный шлем за 990 долларов? Возможно, стоит добавить капу за 50 долларов, которая, как обещают, снижает риск сотрясений мозга и каким-то образом повышает силу и равновесие? Или, как сделал один школьный округ в 2016 году, заложить в бюджет 25 000 долларов на шоколадное молоко, защищающее мозг, поскольку, по словам главы округа, «нет ничего важнее, чем защита наших учеников-спортсменов».
Такой образ мышления пронизывает спортивную культуру. Спортивный врач университета, оценивая целесообразность покупки воротника Q-Collar для студента-спортсмена, ясно объяснил логику: «Если что-то не причинит вреда и потенциально может помочь (даже если это плацебо), то я готов попробовать». Врач также написал, что «использование всех доступных средств» для защиты здоровья спортсмена «его устраивает».
Что делает эту ситуацию столь тревожной, так это чистая мотивация. Основными потребителями являются те, кто искренне обеспокоен травмами головного мозга. За определенную цену эти продукты предлагают моральное утешение в виде принятия мер без бремени принятия более сложных решений, таких как ограничение контактов между игроками или переход на менее рискованные виды спорта. По иронии судьбы, это оставляет спортсменов уязвимыми для постоянных ударов по голове — основного фактора риска сотрясений мозга и хронической травматической энцефалопатии, которых они отчаянно пытаются избежать.
Футбол — лишь один из примеров, когда совокупная стоимость товаров, которые стоит попробовать, быстро накапливается и может отвлекать от других стратегий. Когда же подход «стоит попробовать» применяется к различным другим секторам здравоохранения, оздоровления и ухода за домашними животными, затраты могут легко достичь миллиардов.
В конечном итоге мы получаем целый ряд псевдорешений, продаваемых с использованием уклончивых формулировок, которые кажутся убедительными, но не дают оснований для привлечения к ответственности. Пробиотики «помогают поддерживать иммунную систему». Камера «расшифровывает сигналы вашего тела», чтобы «сформировать привычки для лучшей и здоровой жизни». Гаджеты могут помочь достичь «более позитивного настроения, большей энергии, улучшенного иммунитета». Все это звучит полезно, но как мы можем измерить клинический эффект? Даже одобрение официальных организаций — это лишь относительно эффективная мера контроля, требующая «разумной гарантии безопасности и эффективности» или «существенной эквивалентности» другим продуктам.
Если мы вкладываемся в такие продукты, мы никогда не сможем доказать их эффективность, а будем всегда надеяться на это, что и поддерживает иллюзию. Если же они не работают, правда откроется лишь тогда, когда будет уже слишком поздно. Когда доказательства превращаются в догадки, а не в науку, все продают уверенность, и никто не гарантирует результатов.
Основной принцип медицины, «не навреди», никогда не был предназначен для продвижения непроверенных методов лечения только потому, что они кажутся малорискованными. Однако подход «стоит попробовать» посылает сигнал о том, что доказательства являются необязательными или субъективными. Люди заслуживают лучшего, чем оптимизм, преподносимый как биомедицинский прогресс. Прежде чем покупать очередное устройство, которое «может помочь», стоит задать два простых вопроса: какой измеримый результат это может реально улучшить и по сравнению с чем? Если ответы расплывчаты, то и преимущества, вероятно, тоже.
Сообщение Культура «можно попробовать»: как продвигаются сомнительные идеи появились сначала на Идеономика – Умные о главном.