Россияне больше всего ждут возвращения IKEA и McDonald's

За последние четыре года отношение россиян к ушедшим международным брендам заметно эволюционировало — от острой эмоциональной реакции к формированию нового потребительского баланса. Это показало исследование BrandLab, с результатами которого ознакомилась "Газета.Ru".

На вопрос, каких ушедших из России иностранных брендов вам больше всего не хватает, 27,4% россиян сказали, что таких нет, еще 10,2% затруднились с ответом. Однако большинство, 62,4% опрошенных, по-прежнему испытывает дискомфорт: в первую очередь назвали IKEA (12,1%), McDonald's (8,3%), Zara (7,3%), Coca-Cola (7,1%) и Adidas (6,9%).

Далее респондентам показали список 45 брендов из различных категорий, от бытовой техники до мобильных приложений и спросили, как бы они оценили свое отношение к их отсутствию в России? Это позволило раскрыть реальные ожидания и переживания россиян — на вершине оказалось не то, что мы едим и носим, а цифровые сервисы.

Самым востребованным стал YouTube: 68,5% опрошенных выбрали ответы "скорее не хватает" и "очень не хватает", а 3-е и 5-е места заняли Google (52,2%) и Microsoft с Windows и Office (46,2%).

YouTube стал практически незаменимым пространством, в котором две трети россиян проводили свое время. В открытых комментариях респонденты говорят о нем как о платформе, которую "невозможно заменить", где был и досуг, и обучение, и полезная информация, и привычный набор авторов. Это уже не развлекательный сервис в узком смысле, а часть жизни.

С Google похожая ситуация, это потеря целой экосистемы сервисов, платежей, приложений, привычного интерфейса. Аналогично и у Microsoft: люди говорят об отсутствии полноценной замены, о привыкании к интерфейсам, о вынужденном переходе на обходные сценарии. Это и есть признак настоящей силы технологических брендов, когда потребитель отмечает не просто отсутствие продукта, а разрушение привычного способа жить и работать.

Второй слой утраченного — это бренды, которые были частью бытового комфорта, эстетики и ощущения высокого качества. Россиянам не хватает Samsung (53,8%), IKEA (47,7%), Bosch (41,7%), Nike (39,4%), Toyota (38,5%), Puma (35,7%).

Замыкает топ-10 самых желанных брендов Visa. По словам опрошенных, единая международная система была более удобная, позволяя производить оплату за границей и на зарубежных сайтах.

Хотя многие россияне до сих пор ощущают нехватку международных товаров и сервисов, есть бренды, об уходе которых не сожалеют. В антирейтинге — бронирование путешествий и премиальные категории.

Лидером невостребованности стал Airbnb: 50,9% опрошенных выбрали ответы "скорее не жалею об отсутствии" и "совсем не жалею / рад(а), что бренд ушёл". У Booking.com — 49,5% по этому показателю. Международные сервисы бронирования отелей и жилья имеют низкую популярность, поскольку лишь 10% россиян путешествуют за рубеж, а для внутреннего туризма есть удобные отечественные платформы.

В антирейтинг также вошли статусные и премиальные категории, они малодоступны рядовому потребителю, поэтому не вызывают особых сожалений: стильная одежда Massimo Dutti (50,4%), нижнее белье Victoria's Secret (49,6%), косметика и парфюмерия Lancome (39,6%), кофейни Starbucks (37,5%) и гаджеты Apple (37,4%).

В топ-10 также вошли Uniqlo (46,2%) и Decathlon (46,7%) — демократичная повседневная одежда и спорттовары относительно легко замещаются азиатскими и российскими аналогами с хорошим соотношением цена/качество.

Особый интерес представляют бренды, по которым мнения россиян разделились. Их отсутствие вызывает примерно одинаково сильные и противоположные эмоции: часть людей искренне не жалеет об уходе таких брендов, в то время как другая продолжает ощущать заметный дискомфорт.

В топ-10 самых противоречивых брендов лидирует Instagram: 40,2% респондентов заявили, что не жалеют о его отсутствии, при этом 30,4% отметили, что им не хватает любимой соцсети. Большинство россиян не пользовались этим приложением, либо легко обходились без него. "Ни холодно ни жарко от его ухода", "никогда не пользовался, я не нарцисс и не хвастун, да и не перед кем" — прокомментировали свой выбор участники опроса. Однако каждый третий респондент активно проводил на этой платформе время: "вела там страницу своего бизнеса", "часто следила за блогерами", "нет аналогов в РФ".

Раскол во мнениях также наблюдается у глобальных пищевых гигантов: Pepsi (36,1% не жалеют об отсутствии, 31,5% ощущают нехватку), McDonald's (36% и 28,8%), Coca-Cola (33% и 29,4%), KFC (29,2% и 31%). Формально все они остались в России под другими именами и вывесками — те же локации, схожие меню, привычные форматы, тот же аромат и вкус. Но изменился сам контекст восприятия: исчез культурный шлейф, связанный с глобальностью бренда. В результате возникает эффект "всё то же самое, но атмосфера и ощущения уже не те".

В топ-10 самых противоречивых брендов также вошли Mastercard (30,8% и 25,2%), Intel (23,6% и 22,7%), Nissan (24,1% и 21,4%), BMW (23,2% и 21,4%).

Любопытно, что в этот список также попал бренд самых популярных в мире конструкторов LEGO (25,7% и 22,9%). Мечта любого ребенка не смогла устоять перед аналогами: качество китайских производителей сегодня на высоте, а в России стали появляться конструкторы с национальным колоритом и по более доступной цене.

Молодежь до 24 лет оказалась наиболее чувствительной к уходу иностранных компаний: 83% смогли назвать конкретные бренды, которых им не хватает (против 48% у аудитории 55+). Поколение Z демонстрирует максимальный дискомфорт почти во всех категориях: одежда и обувь (48%), продукты (45%), цифровые сервисы (34%), кафе и рестораны (28%). Для этой аудитории глобальные бренды — часть "родной" среды, в которой они родились и выросли, а не дополнительная опция.

По мере взросления приоритеты смещаются. В группе 25-34 лет сохраняется высокая значимость одежды (45%) и цифровых сервисов (16%), но снижается ощущение нехватки брендов напитков, продуктов и общепита. Уже в сегменте 35-44 происходит перелом: падает значимость цифровых сервисов, но растёт интерес к автомобилям и бьюти-продуктам.

Аудитория в возрасте 45+ и особенно 55+ окончательно смещается в сторону функциональности: им больше всего не хватает брендов автомобилей (15%), техники (14%) и товаров для дома (12%). При этом доля тех, кто вообще не испытывает нехватки брендов, кратно растёт — это поколение видело всё.

В исследовании BrandLab также обозначены гендерные различия в ощущениях дискомфорта от ушедших брендов.

Женщины значительно чаще отмечают нехватку брендов в категориях одежды и обуви: 78% среди назвавших конкретные марки, против 34% у мужчин. Также они чаще указывают на товары для дома (27% против 14%) и косметику (6% против 1%). Эти бренды решают не только функциональные задачи, но и являются элементами эстетики и образа жизни.

Мужчинам же больше всего не хватает иностранных брендов автомобилей (34% против 6% у женщин), техники и электроники (23% против 14%) и финансовых сервисов (15% против 6%).