10 правил работы с комьюнити в сложных нишах: опыт агентства «2ПР»
Генеральный директор коммуникационного агентства «2ПР» Юлия Васильева поделилась практическими принципами работы с сообществами в соцсетях ВКонтакте и Одноклассники. На примере федерального проекта «Газ для России» эксперты агентства показали, как строить конструктивный диалог и повышать лояльность аудитории.
«В сложных нишах повышение лояльности — это зачастую путь от отрицательного значения хотя бы до нуля. Позиция "мне все должны последние 50 лет" — сложная основа для общения, но мы справляемся, — отмечает Юлия Васильева. “Газ для России” — это проект на стыке энергетики и социальной сферы: аккаунты посвящены газификации населенных пунктов Российской Федерации. Также мы занимаемся информационной поддержкой догазификации — проекта, в рамках которого государство бесплатно подводит газ до границ частных домовладений в населенных пунктах, где газ уже есть. Делимся 10 правилами, которые мы используем в своей работе с комьюнити».
10 принципов работы с комьюнити:
Установите четкие рамки
Обращения к нам не всегда начинаются со «Здравствуйте». Надо признаться, довольно часто они носят негативную окраску. В правилах наших сообществ прописаны четкие границы: оскорбления — это неконструктивно и является поводом для бана. Мы не удаляем комментарии молча: человеку подсвечивается, что здесь так не общаются.Не бойтесь негатива — работайте с ним
Негатив часто становится способом выплеснуть внутреннюю боль. Мы стараемся докопаться до сути. Даже за общими фразами вроде «вы все лгуны» часто скрывается реальная проблема. Когда она выявлена — с ней можно работать.Используйте человеческий язык
Долой канцелярит! Общайтесь без сложных юридических конструкций — ответ должен быть понятен даже бабушке из глубинки. Мы объясняем нюансы газификации «на пальцах», используя дружелюбный, но экспертный тон.Реагируйте оперативно
Работайте как «единое окно», где пользователь получает ответ быстрее, чем через официальное обращение. Это дает людям понимание, что их слышат.Привлекайте к ответам партнеров и «смежников»
В нашем случае это региональные министерства и ведомства. Они видят активность в сообществе и сами приходят в комментарии. Также мы активно тегаем коллег из региональных филиалов компании-заказчика, чтобы они могли дать экспертный комментарий по местной специфике.Не спорьте, а помогайте
Даже когда вы правы, не поучайте — это вызывает сопротивление. Вместо оправданий давайте конкретику. Если нам не хватает информации, мы запрашиваем дополнительные данные — номер заявки или договора и разбираемся в ситуации. В острых дискуссиях мы просто даем ссылку на официальное постановление регулятора — факты остужают пыл лучше споров.Переводите публичный конфликт в личные сообщения
Если человек пишет провокацию (например: «Газ поставляют в Китай дешевле, чем нам»), спокойно опровергайте это фактами прямо в паблике. А вот для решения частных проблем уходите в личные сообщения. Большинство людей готовы к конструктивному диалогу, когда поймут, что их действительно слышат.Используйте обратную связь как источник контента
Если 10 человек задали один и тот же вопрос, фиксируйте для себя эту тему и выпускайте пост с ответом. Это создает ощущение, что комьюнити само управляет повесткой.Помните: любой ваш ответ может быть заскринен
Стройте общение так, чтобы любое ваше сообщение можно было опубликовать в СМИ. Не позволяйте себе даже намека на грубость. Вежливость — ваше главное оружие.Признавайте ошибки и растите экспертизу
Не бойтесь извиниться, если дали неверную информацию. Параллельно копите базу знаний: она позволяет модераторам обрабатывать 97% запросов без обращения к техническим специалистам. А с недавних пор мы подключили собственного ИИ-агента.
От цифр к людям: диалог важнее охватов
Работа над проектом такого уровня требует стратегической поддержки. Оператором коммуникационных активностей для проекта «Газ для России» выступает медиа-агентство «Аура» (в составе «Газпром-медиа Холдинга»). Такая связка позволяет эффективнее использовать инструментарий и масштабировать идеи на федеральном уровне.
Генеральный директор «Ауры» Владимир Ступников отмечает: «В сложных темах важно правильно выбрать метрику. Ключевой показатель для нас — не количество отправленных сообщений, а число решенных кейсов и рост вовлеченности подписчиков».
Уровень ERR (коэффициент вовлеченности) в аккаунтах держится на отметке около 2%. Для инфраструктурной ниши — это очень ощутимый результат.
Заключение
Работа со «сложными» темами доказывает: в России можно и нужно строить прямой диалог между крупной структурой и потребителем ее услуг. Когда мы заменяем казенные отчеты на живое общение, мы превращаем скептиков в лояльных подписчиков, а абстрактные километры труб — в реальное тепло в домах.
Информация о компании:
Агентство «2ПР» (Санкт-Петербург) — коммуникационное агентство полного цикла, специализирующееся на комплексном PR-сопровождении крупных инфраструктурных и промышленных проектов.