Дмитрий Брейтенбихер: сегодня выигрывает тот банк, который понимает мотивы клиента

 
Эксперты ВТБ определили 3 тренда, которые станут ключевыми в программах лояльности в 2026 году. Банки будут менять подходы к начислению кешбэка, переходя к более персонализированным и экономически эффективным моделям, ориентированным на лояльных и транзакционно активных клиентов. Об этом в преддверии 16-го Инвестиционного форума ВТБ «РОССИЯ ЗОВЕТ!» рассказал член правления ВТБ Дмитрий Брейтенбихер.

 
По прогнозам ВТБ, за 2025 год банки начислят клиентам от 450 до 500 млрд рублей кешбэка. В следующем году тренд рынка изменится – банки усилят роль персонализации, эффективности и геймификации.
 
Персонализация
 
Персонализация в программах лояльности выходит на другой уровень. Банки активно внедряют модели машинного обучения, которые анализируют широкий спектр данных клиента: его транзакционную активность, финансовые привычки и периодичность трат. Эти данные позволяют оперативно подбирать наиболее релевантные категории и размер кешбэка.
 
Управление эффективностью
 
На смену универсальным категориям и одинаковым процентам кешбэка приходят предложения, основанные на оценке общей доходности клиента для банка. Если клиент активно пользуется продуктами банка – получает зарплату, копит, инвестирует или оформляет кредитные продукты, – он может рассчитывать на дополнительные категории и повышенный кешбэк. Такой подход позволяет поощрять наиболее ценную для банка аудиторию и строить взаимовыгодные отношения.
 
Геймификация
 
Банки уже не первый год используют игровые механики для повышения вовлеченности клиентов, а в следующем году этот тренд только усилится. Игроки рынка будут использовать геймификацию для удержания наиболее лояльных клиентов и предлагать не только категории кешбэка, но и специальные предложения от партнеров.
 
«Клиентские предпочтения меняются – пользователи программ лояльности ждут не просто кешбэк, а индивидуальный подход и новые предложения. Сегодня выигрывает тот банк, который умеет быть на шаг впереди, понимать мотивы клиента и действовать точечно. Персонализация становится стратегией долгосрочных отношений – именно она задаст направление развития лояльности в следующем году. ВТБ продолжит улучшать свои предложения в лояльности, выплачивая кешбэк рублями, расширяя доступные категории и предложения от партнеров», - отметил Дмитрий Брейтенбихер.