Эффективность коммуникаций и роль PR Value в них
AVE (Advertising Value Equivalent), или EAV, рекламный эквивалент, или PR Value, — способ оценить эффективность PR, используя потенциальные или реальные затраты на рекламу в СМИ в качестве мерила. Как и у всякого инструмента, у AVE есть свои ограничения и достоинства.
Напомним, что рассчитывается PR Value как стоимость размещения рекламы такого же объёма (площади, эфирного времени и пр.), как и оцениваемый PR-материал.
Что такое эффективность коммуникаций
Обычно эффективность коммуникаций в маркетинге оценивают на трёх-четырех уровнях по цепочке:
- от исходных действий маркетологов (например, число созданных пиарщиками пресс-релизов);
- через воздействие на целевую аудиторию (охваты, частотность воздействия);
- к реакции ЦА (например, в виде комментариев под статьёй);
- и, наконец, к коммуникативным эффектам (рост известности, изменение отношения к бренду и пр.).
Уже они вместе с иными факторами (как минимум цена, представленность товара, эффективность продавцов) приводят к экономическим эффектам для компании.
«Где же тут AVE?» — спросите вы. А нигде
Разберём варианты.
- Коммуникативный эффект в любом виде (в обеспечении известности, изменении отношения, укреплении лояльности или восхищении со стороны адвоката бренда) в рублях не измеряется.
Это всё — социометрические показатели, которые имеют соответствующие метрики (процент аудитории, соотношение с показателями конкурентов, SOV, top of mind и пр.).
AVE у нас измеряется в рублях (или в любой другой валюте). И эти денежные знаки не имеют отношения к стоимости за тысячу контактов с «коллегами» по медиапланированию.
Таким образом, к эффективности коммуникативной AVE отношения не имеет. - Так, может быть, PR Value имеет какой-то экономический смысл, то есть является эконометрическим показателем эффективности?
Однако сама по себе PR-публикация (как и реклама в оцениваемом объёме) финансового результата для бренда не даёт.
Теоретически, «заморозив» все остальные факторы (что само по себе уже невозможно), мы могли бы попробовать вычислить ROMI (возврат маркетинговых инвестиций).
На практике (в случае с PR-публикациями в СМИ) такой расчёт возможен только при разовых крупных заказах (обычно на B2B) с прямым указанием: «Я прочитал интервью и решил обратиться к вам». Массовые рынки, даже B2B с тысячами потребителей, не дают возможности провести такой расчёт — слишком много факторов.
Но даже в таких редких случаях ROMI будет совершенно отличаться (количественно) от AVE, так как в основе своей имеет соотношение вложенных средств к приобретенному доходу. Напомним, что доход — это полученная от продажи товаров и услуг бренда сумма денег, а не эфемерная стоимость рекламы (ведь СМИ не перечисляют деньги в этом размере бренду, правда?).
То есть в самой цифре рекламного эквивалента как в метрике экономической эффективности нет никакого смысла.
3. Пусть AVE не несёт данных об эффективности, но, может быть, он показывает, насколько правильно выбраны СМИ для PR-публикации?
Тогда рассмотрим, что такое «правильность». Вероятно, речь идёт об охвате целевой аудитории (в медиапланировании это — сочетание двух цифр: охвата и аффинити-индекса (affinity index, он же индекс соответствия), то есть доли ЦА среди всей аудитории СМИ. Есть ещё целый ряд характеристик, которые учитывают опытные PR-специалисты: частота присутствия бренда в этих СМИ, активность конкурентов, репутация носителя, цитируемость и так далее. Но охват и индекс соответствия — главные.
Стоимость рекламы довольно неплохо коррелирует с охватом тех или иных СМИ, это правда. Однако с аффинити-индексом корреляции практически отсутствует. Например, ЦА бренда — инженеры атомных станций. Их всего несколько десятков в стране. Есть ли смысл прорываться (это, кстати, реально возможно) в РБК или «Комсомолку» с упоминанием бренда для охвата этой аудитории. Ответ простой: нет. Скорее, нужен отраслевой портал или даже городской портал города, в котором расположена АЭС (вероятность «попадания» в ЦА будет выше). В то же время рекламный эквивалент для ведущих порталов страны будет на порядок выше.
Подведём итог:
— AVE никак не связан с эффективностью коммуникаций;
— AVE никак не связан с возвратом инвестиций;
— AVE никак не связан с правильностью выбора СМИ под конкретную кампанию.
Так Advertising Value Equivalent бесполезен?
Да Нет, если вы умеете его “готовить”.
Есть множество случаев, когда работодатели (или заказчики в случае PR-агентств) не желают разбираться в том, как измеряется эффективность PR-кампаний. Но при этом требуют наличия понятных им без подсказок цифр для оценки пиарщиков.
AVE хорошо объясняет, почему бесплатная публикация статьи в "больших" СМИ выйдет дешевле покупки рекламного места равного объёма.
Со временем становится ясно: цифры с шестью-семью нулями (да ещё и в понятных рублях) выглядят очень приятно, но ни о чём в плане эффективности не говорят.
Так что как временная метрика для плавного перехода к настоящей оценке эффективности и AVE подойдёт. Только не «застряньте» на «эквиваленте».