Что изменилось в работе с блогерами после запрета социальной-сети-которую-нельзя-называть?
«Известия» в июле сообщили, что российские инфлюенсеры потеряли до 90% дохода за последние полгода. Причинами стали блокировка Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ), отключение монетизации на Youtube, уход с рынка крупных зарубежных компаний, падение доходов у российских компаний, повсеместное «урезание» бюджетов, а также запрет на загрузку любого российского контента в TikTok. Я, Антон Удодов, являюсь креативным директором агентства KURAGA и вместе с нашими клиентами столкнулся с новыми реалиями. В этой статье поделюсь, как выстраивать работу с блогерами в диджитал-условиях 2022 года, куда распределять бюджеты и по какому принципу выбирать реально «работающих» инфлюенсеров.
ГДЕ БРАТЬ БЛОГЕРОВ И НА ЧТО ТРАТИТЬ БЮДЖЕТЫ?
Наверное, всю весну бренды тестировали новые площадки и беспощадно дублировали контент. Все искали свою золотую жилу, которая заменит социальную-сеть-которую-нельзя-называть. Но оказалось, что истина была рядом: ничто ее не заменит. НО! Каждая социальная сеть собирает определенные «когорты» целевой аудитории. Поэтому делать разный контент и привлекать разных блогеров (или сразу сообщества) — это нормально. Поэтому пробуйте размещения в пусть еще непривычных telegram-каналах, и даже привычных «историях» — аудитория никуда не ушла. По последним данным LiveDune, охваты «историй» у инфлюсеров упали всего на 25%, причем ушла именно малоактивная аудитория. Это правда небольшой удар. Поэтому ловите своих клиентов и гостей, пока они тепленькие.
КАК В ТЕКУЩИХ УСЛОВИЯХ «ПРОДАВАТЬ» СВОЙ БИЗНЕС ЧЕРЕЗ БЛОГЕРОВ?
Ну, так же как и раньше, только еще дополнительно надо включить голову. Среди клиентов нашего агентства основной костяк — это рестораны и бары. Поэтому я много слежу за конкурентами в этой сфере. И из месяца в месяц вижу, как рестораны по старой памяти зовут блогеров за депозит, чтобы они сделали пару хвалебных отзывов и вот просто по-человечески поели. Честно? Скучно, старо, не работает. Никто не будет верить блогеру, который один раз пришел в ресторан, далее про него забыл и ни разу не показал. Сейчас в приоритете честность и дружба с брендом. Поэтому успевайте поймать тренды.
И ЧТО ПО ТРЕНДАМ?
Раскладываю по полочкам!
Главный тренд, который зародился уже давно, но в условиях всех этих ограничений стал процветать все сильнее, — тренд на обычных живых людей. Таких, которые без пафоса придут к вам в ресторан, закажут не «все в стол», а парочку понятных блюд, покажут интерьер и расскажут о впечатлениях нативно, а не по брифу.
Интеграции без интеграций — когда гость отметил ваш ресторан в «историях», вы это заметили, поблагодарили и пригласили к себе еще раз, предложив какой-то комплимент (коктейль или блюдо из спешл-меню). Так вы получаете не только дополнительные размещения, но и какую-то дикую лояльность со стороны конкретного блогера (пусть даже маленького) и его аудитории.
Микро-лидеры мнений на коне. Все идет к тому, что лучше 100 подписчиков, но реально живых людей, чем миллион ботов вперемешку с неактивной аудиторией. Сегодня пользователи верят «таким, как они сами»: пусть и некрупным блогерам, зато с понятными интересами, четкой позицией и честным контентом. Согласитесь, что вы и сами быстрее поверите, что коктейль правда вкусный простой девчонке, которая с любимым псом заскочила в ресторан после тренировки. Но точно не пафосной леди с миллионом подписчиков, у которой заботы — это получить подарок от «маси», успеть на тренинг по тому, как заработать много денег, и наконец заказать лимитированную сумочку из кожи кобры?
Мероприятия и спецпроекты сегодня отрабатывают на 200%! Ищите не просто блогера для рекламы, а блогера для совместного действия. Диджея, который у вас сыграет на вечеринке. Креаторов, которые сами придумают и проведут у вас, например «Рыбный четверг» или «Коктейльные выходные», диджитал-художников, которые раскрасят стаканчики в вашей кофейне… Идей много, реализация всегда за вами.
ЧТО ИМЕЕМ В ИТОГЕ?
Получается, что почти ничего-то и не изменилось в работе с блогерами. Из плюсов: многие стали чаще соглашаться на бартер, все же работать хочется хоть как-то, чтобы не останавливать креативный образ жизни. Из минусов: аудитория стала чуть менее активной и экономной. Но, знаете, на, то есть свои причины. И если после карантина всем хотелось «пировать», и рестораны букировали столики на недели вперед, то сейчас наступило небольшое затишье. Кто знает, может, потом будет новая волна и доверия к блогерам, и покупной способности, и любви к жизни?