Booking.com отказывается от паритета цен. Почему это заставляет нервничать владельцев других агрегаторов

30 ноября Арбитражный суд Москвы признал законным наложение штрафа 1.3 млрд рублей на Booking.com за злоупотребление монопольным положением на российском рынке. Причина обвинения – пункт в договоре о том, что цены в агрегаторе не могут быть установлены выше, чем на других ресурсах. Это точка в почти двухлетнем процессе: дело в отношении площадки было возбуждено в 2019 году.  Впрочем, еще до постановления суда в начале ноября Booking.com принял негативный исход дела, о чем можно судить по письмам о снятии требования, разосланным отельерам, вопрос был лишь в штрафе. Для владельцев российских агрегаторов из других сегментов это плохая новость, ведь этот кейс может существенно повлиять на их деятельность.

Основатель онлайн-сервиса аренды вещей Next2U.ru Дмитрий Биге рассказал, почему паритет цен – это одна из самых логичных моделей для нашего рынка, где другие варианты могут попросту не сработать, и почему рынку так важно “Дело Букинга”. 

Бизнес-модель агрегаторов

Отельеры уже несколько лет говорят, что Booking, устанавливая более выгодные цены, нарушает условия конкуренции в сегменте. Первые жалобы в ФАС были в 2015 году, но вплоть до 2020 года ведомство не находило подтверждения тому, что агрегатор ущемляет интересы участников гостиничного рынка. Именно паритет цен – невозможность установить цену ниже, чем на Букинге – был одним из факторов, на котором участники рынка построили свои обвинения. Второй фактор – комиссия сервиса, которую отельеры считают слишком высокой. Обе основные претензии к сервису очень ясно показывают одно: бизнес не всегда понимает, как устроена модель агрегатора. Именно комиссия позволяет агрегаторам и маркетплейсам, продающим услуги и товары сторонних поставщиков, создавать инфраструктуру и привлекать клиентов. Высокая комиссия дает агрегатору возможность активно инвестировать в маркетинговые каналы. Booking считается одним из крупнейших рекламодателей поисковых систем, и это в конечном счёте работает на благо всех объектов, имеющих стабильный поток клиентов через сервис.

Что касается паритета цен, то зачастую это одно из условий эффективности бизнес-модели агрегаторов. Мы тоже работаем именно по такому формату. У нас стоимость аренды товара должна быть не выше, чем в любом другом месте, это прописано в стандартном договоре с арендодателями. Иначе будет такая ситуация: мы ищем клиента, тратим деньги на его привлечение, он приходит к нам, потом идет сравнивать цены, находит где-то тот же вариант на 50 рублей дешевле и уходит туда. 

Российские клиенты привыкли сравнивать условия и покупать услугу или товар там, где дешевле всего. 

Ценность сервиса массовому пользователю объяснить сложно, он ориентируется исключительно на цену. Возникает вопрос: как будет в таком случае зарабатывать агрегатор? Точнее, через какое время он перестанет надеяться на лучшее и закроется.

Ценность бренда

Цена, разумеется, является одним из определяющих факторов, однако не исключает полностью и ценность бренда. Маркетплейсы фактически развивают бренд за собственников бизнесов, являясь для клиентов гарантом качества услуг и товаров, которые экспонируются. Таким образом, продавцы или арендодатели фактически перекладывают на агрегаторы расходы на маркетинг, привлечение и удержание клиента. 

В схеме Booking арендодатели платят комиссию с совершенной сделки постфактум, на мой взгляд, для агрегатора это самая разумная модель, ее переняли мы, и ряд других игроков. Для арендодателя тоже: он платит не просто за размещение на платформе, а за реального клиента, который совершил сделку. Но нередко b2b-клиенты агрегаторов хотят пользоваться их преимуществами, получать дополнительное продвижение, но не хотят за это платить. Так появляются таксисты, которые просят отменить заказ, совершенный через Яндекс, и рассчитаться наличными или переводом на карту. В онлайн-сервисах бронирования экскурсий клиенту после заявки могут написать и предложить договориться совершить сделку в обход агрегатора. Модель, которую использовал Booking, лишает это смысла: цена будет та же, но вы потеряете гарантии от агрегатора, страховку и прочие дополнительные возможности. Эта модель доказала свою эффективность в разных сегментах. Теперь создан прецедент, когда эта модель признается нарушающей конкуренцию. Требование пересмотреть схему работы одного из крупнейших агрегаторов и огромный штраф в 11,5% от оборота компании в стране – это сигнал всем агрегаторам и маркетплейсам, которые устроены так же. И этот сигнал бизнесу непонятен. Коммерческий субъект, предоставляющий платные услуги, на самом деле может выставлять любые требования. Это не социальный проект, а бизнес. Привести клиентов арендодателям нам проще именно потому, что мы заявляем паритет цен. 

Сколько стоит клиент

Стоимость привлечения клиентов зависит от ниши, группы товаров, их ценовой категории и других факторов. У нас комиссия составляет 20-25% и она фактически равна стоимости привлечения клиента, на текущий момент все полученные деньги мы тратим именно на прирост клиентской базы. У Booking, по словам недовольных отельеров, комиссия составляет 15-18%, и я думаю, что она также по большой части состоит из стоимости привлечения клиента. 

Некоторые забывают о том, что агрегаторы и маркетплейсы – это тоже бизнес. При этом агрегаторы не пытаются захватить рынок и навязать свои условия, они всё очень точно просчитывают, пытаясь найти баланс между интересами трех сторон: себя и своего бизнеса, компаний, которые размещают у них свои товары и услуги, и конечных клиентов. Но есть люди, которые просто не мыслят категориями бизнеса, и им сложно объяснить, что каждая сделка через агрегатор – это большая невидимая работа, которую этот агрегатор ведет каждый день. 

Я для себя разделил компании и частников, с которыми мы работаем, на три основных типа. Первый – это люди, которые как раз не понимают, как работает бизнес, и не хотят понимать, с ними почти бесполезно вести переговоры. Второй – это клиенты, которые ориентируются в бизнес-процессах, они прекрасно знают во сколько обходится привлечение пользователей, и спокойно относятся к комиссии. И есть третья группа – они не всё понимают, но готовы слушать, и им можно объяснить, почему клиент столько стоит, и как это работает. 

Сервис – товар, который не продается

Что действительно пока очень сложно продавать в модели агрегаторов – это сервис. Бизнес приходит к агрегаторам именно за людьми, сервис, в частности обеспечение безопасности сделки  – это чаще всего лишь дополнение, которое не вызывает столь же горячего интереса. Удивительно, что нам достаточно сложно доказать даже необходимость службы поддержки. Некоторые арендодатели могут не отвечать на запрос потенциального арендатора или отвечают, но не сразу. Что в современном мире значит не ответить в течение получаса? Значит, клиент скорей всего ушел. Мы предлагаем компаниям отвечать за них на какие-то стандартные запросы, но такой сервис их не интересует. Платить готовы только за входящего клиента. Всё. 

При таком отношении арендодателей улучшать сервис совместно сложно. Так что и тут мы просто берем средства из комиссии и тратим на сервис для клиента.  

Поэтому модель, подобная Booking, заточенная на привлечение клиента путем предложения самых выгодных условий, успешна. Отели могут быть недовольны комиссиями, но сами они столько потенциальных клиентов не привлекут, для этого надо развивать бренд и сервис, существенно тратиться на маркетинг и сопровождение клиента от первого контакта до сделки. Сейчас же накопилось недовольство не только со стороны гостиниц, но и со стороны конкурирующих агрегаторов, которые ничего принципиального нового предложить не могут и активно жалуются на лидера рынка, который якобы ущемляет их права. Это тревожный кейс, который может поставить под удар и другие агрегаторы, которые развивают свой бизнес по схожей модели: придется значительно перестраиваться.