Fix Price рассказал, как увеличивает трафик и средний чек за счет эффективного маркетинга

29 октября 2021 года – Директор по маркетингу Fix Price Виктория Смирнова в интервью автору подкаста о e-Commerce «ПрактикаDays» Борису Преображенскому впервые рассказала о маркетинговой стратегии торговой сети. Виктория отметила, что подход к маркетингу в Fix Price так же уникален, как и сам формат магазинов.

Показатели эффективности

По словам Виктории Смирновой, основной целью маркетинговых коммуникаций в Fix Price является донесение до потребителя ключевого предложения: уникальность товарного ассортимента и низкие цены, по уровню доступности которых компания является лидером среди крупных игроков. Fix Price стремится достигнуть максимального эффекта и получить минимальную стоимость контакта.

«Успешно обеспечивая рост трафика и среднего чека, маркетинг Fix Price обладает значимой особенностью: затраты на рекламу и продвижение критично малы. Это порядка 0,3 % от выручки по состоянию на первое полугодие 2021 года. У компаний сопоставимого масштаба затраты доходят до 5 %. Мало рекламодателей на рынке умеют работать с небольшими бюджетами – а у нас это хорошо получается», – подчеркивает Виктория Смирнова.

Сегодня узнаваемость Fix Price в России по независимым исследованиям превышает 85 %. Поэтому компания перешла от стратегии наращивания знания о бренде/формате магазина к коммуникациям в формате сообщений «товар-цена». Таким образом Fix Price транслирует свою уникальность (в рамках товарного ассортимента и цен).

Медиамикс

Кроме того, Виктория Смирнова рассказала о медиамиксе Fix Price:

• Три основных канала коммуникации для ТВ, директ (печатные буклеты, листовки), диджитал. Также задействована наружная реклама и транспорт;
• Эффективность медиаинвестиций высокая: 1 чек «стоит» компании менее 1 рубля;
• Fix Price продолжает активно присутствовать на ТВ, несмотря на уход рекламных потоков в диджитал. При этом федеральная реклама на ТВ совокупно (с учетом охвата) обходится дешевле региональных блоков;
• Основную ЦА компании составляют женщины 25-55 лет. Акцент делается на работу с этой группой. Но реклама направлена и на другие аудитории. Также в рамках медиамикс выделяются две страты молодые: потребители и зрелые;
• Вирусный маркетинг хорошо работает на Fix Price. Например, видео-обзоры товаров из сети в Youtube пользуются высокой популярностью, и авторы по собственной инициативе охотно создают их, используя FixPrice как «магазин контента». Работа в данном направлении в основном носит информационный и имиджевый характер и обходится почти бесплатно.
• Компания гибко работает с собственными аккаунтами в соцсетях, оперативно выстраивая коммуникации с клиентами и успешно продвигая свой ассортимент продукции. Это помогло успешной работе в период пандемии Covid.

Программа лояльности  

Добиваться высоких бизнес-результатов помогает и программа лояльности, которая является неотъемлемой частью управления клиентским опытом в Fix Price.

«Наша программа лояльности –это наша гордость и, несомненно, один из ключевых инструментов для наращивания показателей по бизнесу. Число ее участников перешагнуло отметку в 15 млн пользователей в сентябре 2021 года. Это ключевой драйвер трафика и среднего чека. Напомню, что у Fix Price нет скидок и промоакций в их традиционном понимании, которые являются существенными трафик-драйверами для других ретейлеров», – отметила Виктория Смирнова.

Виктория уточнила, что, несмотря на динамичный прирост пользователей программы, доля активных покупателей не снижается и остается на уровне выше 50%, средний чек среди участников программы по сравнению с чеком тех, кто не участвует в программе, также остается выше на 75-80 % (402 руб. против 226 руб. в I полугодии 2021). С апреля 2021 года пользователи могут получать на карту баллы в размере до 30% от стоимости покупки и оплачивать ими до 50 % от суммы следующих покупок, а конвертация 1 балл=1 рубль делает программу лояльности Fix Price одной из наиболее привлекательных для покупателя на рынке.

«Потенциал развития программы лояльности составляет до 70% покупок. Доля покупок с картой лояльности составляет 42 % за I полугодие 2021, сейчас уже приблизились к 50%», – уточняет Виктория Смирнова.

Кроме того, в рамках программы лояльности Fix Price активно развивает свое мобильное приложение. Однако у Компании нет планов делать ключевую ставку на электронную коммерцию. Большинство продаж по-прежнему происходят в оффлайн-формате.

О Компании

Fix Price (LSE и MOEX: FIXP) – одна из ведущих на международном рынке и крупнейшая в России сеть магазинов низких фиксированных цен. C момента основания в 2007 году, Fix Price каждый день помогает покупателям экономить при приобретении товаров повседневного спроса. Fix Price предлагает уникальную продукцию и постоянно ротирует ассортимент, включающий непродовольственные позиции, дрогери, а также продукты питания по фиксированным низким ценам.

На сегодняшний день сеть магазинов насчитывает более 4 700 магазинов в России и странах ближнего зарубежья, в каждом из которых представлены порядка 1 800 позиций в примерно 20 товарных категориях. Помимо собственных торговых марок, Fix Price реализует продукцию местных производителей и ведущих мировых брендов. В 2020 году выручка Компании составила 190,1 млрд руб., EBITDA – 36,8 млрд руб., чистая прибыль – 17,6 млрд руб. (в соответствии с МСФО).